近几年，中国每年市场各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的近70%，是世界上最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。随着经济一体化发展，鞋业市场的竞争愈演愈烈，在国内面临着无数同行的挑战。下面将从以下几方面浅谈鞋行业市场营销情况：
一、产品方面：同类别产品的趋同化
1.原材料趋同化
在对 10 家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。
而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额 ( 以相同面积一个店面一天的流水做比较 ) 并不低于国内品牌。
2.工艺趋同化
由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。
相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如："爱步"在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的"爱步"鞋，这就是为什么"爱步"品牌在中国销售额排名第一的主要原因。
3.设计趋同化
今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有 70 ％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有 10 ％的产品为保留款，也就是说只有 20 ％的产品拥有独立的设计语言，而这 20 ％并不是各品牌女鞋的畅销款。
当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如："接吻猫"近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有"米莲诺"这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。
4. 陈列趋同化
关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有"新品"两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。
二、管理模式的现状
面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。如：导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同，这也许就是各品牌间缺少竞争力的主要因素吧。
国际代理品牌其乐，与爱步有着同样的知名度及在京的年限，但销售额及市场占有率却低于爱步，这其中主要的原因就是代理商的问题，代理商资金的充足与否、行业管理经验的多少直接影响着品牌的竞争力。从去年开始其乐更换了北京的代理商，一年的时间其乐在北京的销售有了极大的改观。
三、电脑系统的配备
在我们的调研中发现，只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。那么，这两个原因的结果到底正确与否呢 ?
"贵之步"的管理层这样告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后，他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库房周转非常顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。也减少了员工的工作量。
四、 关于企业促销活动
令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。可是，面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办 ?
1.参加商场的活动为主要的促销手段
事实上，企业的"胸有成竹"是有道理的，近 2-3 年商场的活动一家跟着一家，让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有的活动企业都愿意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的最终是亏损。
2.大部分女鞋品牌无终端的广告宣传
在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。
于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面 ( 不同层面 ) 的调研。结论有如下几点：
1)口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适，这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的；
2)广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况；
3)认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。
五、企业的多品牌化经营
企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象，奇怪的是制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此行业发展，衍生出了一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品牌：百丽、真美诗、思家图、天美意、他她、森达、百思图等；南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌干百度、伊伴；还有广州佛山市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛莉；及利信达集团旗下的莱尔斯丹等等。
在调研分析中我们发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距，也就是说，销售利润受品牌产品线的影响不是非常大，而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。
中国本身是一个具有13亿人口的庞大消费市场，目前中国人均年消费鞋仅为1.7双，在今后几年内，中国人均年消费鞋类提高到3-4双，是完全有可能的。经过鞋产业调整大洗牌之后，中国鞋业的产业布局将更加合理，鞋业的发展方向为投资提供机会。
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