从1992年,家化推出高夫男士护肤品牌,中国的男士护肤市场,已经走过了18个春秋,大致走过了三个阶段.1992年到2002年,是一个寂寂无声的阶段,2002年,碧欧泉男士进驻中国,到2007年,是漫长的培育阶段,2007年,欧莱雅男士进驻中国,同年兰蔻男士,妮维雅男士的发力,使男士护肤进入引爆阶段.而未来的三年,既是男士护肤的快速成长阶段,也同时是男士护肤进入群雄争霸的阶段.而过后,将是市场的稳定期,天下已定。
卖给谁? 男士护肤的购买人群
谁在购买男士护肤品?
这是任何一个希望进驻男士护肤品牌市场的企业都会考虑的问题,同时,也是存在最大误区的问题.通常的观点有2个,其一是:主要是女士购买自己的护肤品时,捎带给男士购买,其二是:随着生活水平的提升,很多男士开始注意生活细节,以前不使用护肤品,而现在开始使用了.
根据MENSPLUS从2004年到2009年的终端顾客统计数据,在2007年之前,女士购买占比约为60%,在当时,大部分男士护肤产品,是女士在购买.但是这个数据到2009年,已经截然不同,MENSPLUS广州天河城万宁专柜,2009年1月1日至2009年8月31日的统计表明,89%的购买者为男性.
其二,根据MENSPLUS从2004年到2008年的终端顾客统计数据,33岁以上男士购买的占比,在逐年急剧下降.23岁-28岁年轻购买人群占比,在急剧增长.
以上数据的结论,我们很容易解读,在男士护肤市场未成型之前,购买者主要为女士的连带购买.女士为男士进行礼品性购买的市场总量,其实是不高的,仅仅是因为男士自己购买的比重,在当时较低,因此,显现出来的女士购买比例显得较高.随着男士自己购买的逐步形成,女士为男士购买的比重自然降低.其次,男士护肤习惯的养成,并没有我们想像中那么容易.MENSPLUS数据显示,35岁以上高收入人群,仅仅是男士护肤市场的金字塔顶端,容量有限,市场的增长,来自不断成长的年轻一代.他们不需要教育,在他们成长历程中,护肤习惯已经是不可或缺的一环.是生活的日常需要.随着更多年轻人群的成长,男士护肤的蛋糕不断变大.当85后从校园走向社会,男士护肤的市场已经初步成型.
开高档车,打高尔夫的高收入人群,或许也是男士护肤人群的一个部分,但是,市场的金字塔尖,从来就不是最大的那一块蛋糕.
当欧莱雅男士推出39元的洁面乳,当欧莱雅男士的包装变得色彩缤纷,我们知道,男士护肤的春天,已经来了.而主力消费群,是消费力中档而消费基数庞大的年轻一代.
卖什么?男士护肤的品类
在2004年-2005年,有不少男士护肤品牌尝试过美容院渠道,希望通过美容院完善的BA服务体系,通过开设男士美容项目,来教育和培育男士护肤市场.我们持有很大的保留意见.
女士护肤在80年代后期蓬勃发展的时候,如果去研究一下当时的资料,会很容易发现,女士最开始接触的护肤品是洁面乳，也就是说护肤是从简单的清洁开始的.然后才是润肤.最后才是爽肤水,面膜等复杂护理产品.顾客接受新产品的步骤,是从最简单的清洁开始.这个规律到了男士护肤的时候,也是一样的.男士护肤,也是从最简单的清洁开始.而最简单的清洁,并不需要在美容院完成,美容院的高额附加服务,适合深度护理.因此,在顾客没有普遍使用洁面乳的时候,去角质产品,面膜产品,一定不会有很好的销量.
在2004年到2006年,根据MENSPLUS统计,男士护肤专柜,BA被问得最多的问题是: 这个产品和女士护肤产品有什么不同?当时大部分男士护肤品牌的回答是:男士的肌肤与女士不同,而男士护肤产品是针对男士肌肤设计,在控油等方面都特别适合男士.
这是一个没有错的伪命题.不仅仅是男士和女士的肌肤不同,就是女士肌肤在个体之间也是不同的,男士有干性肌肤,女士也有油性肌肤.男士中,有很白皙的肌肤,女士中,也有毛孔粗大的肌肤.而肌肤结构,男女是一样的.因此,男士可以选择女士护肤品,只要适合他自己的肌肤就可以了.例如强控油或者毛孔收缩产品.
男士护肤品和女士护肤品,最大的不同,在于顾客的需求不同.女士护肤的目的是美和漂亮,男士护肤目的是肌肤健康.
因此,如果我们把男士护肤品的香型和包装换成女士的,其实和女士护肤品,并不存在本质上的不同.女士一样需要清爽,一样需要强控油,一样需要强保湿.
有些男士护肤品,即使把香型和包装换成女士的,里面的内容物一样还是为男士而研发.例如MENSPLUS畅销品—小麦肤色润肤露,以及古铜肤色润肤露.一款让男士看起来更MAN的产品.
当MENSPLUS推出一系列非常适合男士的产品的时候,它的男士护肤理念,已经逐渐成熟.
2007年7月 MENSPLUS推出小麦肤色和古铜肤色润肤露,添加DHA[一种在健身房晒紫外灯使肌肤呈现麦色的成分],让男士在自然光下,使肌肤逐渐呈现小麦色等更MAN的肤色.这款产品的推出,让目标群彻底打破了男士使用护肤品会不够MAN的顾虑.
在2008年,MENSPLUS继续推出让男士更MAN的产品,例如,晒黑乳.当女士在夏天购买防晒伤防晒黑的产品的时候,男士在购买晒黑乳,在防晒的同时,让肌肤呈现均匀的健康小麦色.
在2009年,MENSPLUS推出的去油光系列产品,在香港万宁系统,等比销售情况下,已经与女士护肤单品没有销量区别了.
根据MENSPLUS统计数据,只要产品是确实满足市场的需求,对单一品牌而言,并不存在男士护肤的销量比女士低的状况.因此,卖什么,是男士护肤营销环节最为重要的一环.
怎么卖?男士护肤的销售渠道:
同等价格的NOKIA手机和TCL手机,如果功能相仿,大家都清楚顾客会选择哪个品牌.为什么会出现这个情况,那是因为在NOKIA品牌战略中,有一个势能积累的策略.在品牌建立初期,NOKIA占据了价格段的高端,让顾客稳固建立NOKIA是高价高性能品牌的印象.而后,通过推出新品,-中国连锁经营实战网-继续占据价格带高端,而旧品逐步调低价格.当NOKIA建立了几百元到几千元的全价格带产品的时候,NOKIA完成了品牌势能积累,维持了顾客对品牌高价高性能的印象,并同时,静悄悄抢占了金字塔低段巨大的销售份额.
这个看似简单的品牌战略,实际上,往往只有国际一线护肤品牌在做.例如玉兰油.飘柔.无不在刚刚进驻市场的时候,占据价格带高位,然后逐步进行渠道下沉,这对于一开始就占据价格带低段的品牌,几乎是灭顶的打击.
男士护肤市场,也是如此.在市场那刚刚开始的时候,首先的购买人群,是收入较高的女士,然后是收入较高的男士.他们通常习惯在百货店消费.
MENSPLUS在2006年之前,专注在百货店渠道建立柜台,网点庞大的KA渠道和化妆品店分销渠道,完全未触及.这是一个典型的品牌势能积累的过程.品牌的积累,有时候并不完全依赖广告,尤其是男士护肤市场并未完全启动的时候,大规模的广告,不见得全是好事.而正确的渠道战略,是品牌奠基的关键,也是长久生存的关键.
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