何谓策划：古以孙子有言：“夫未占而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。正如”凡事预则立，不预则废“的异曲同工之妙，美国哈佛企业管理丛书编委会认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策，换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可以采取的途径，作为目前决策之依据，亦可以说策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处“。简而言之，策划就是根据各种信息和情况，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，在设计、选择形成正确决策的工作计划的复杂过程。借于策划之本义，促销策划则是促进销售增长的一系列有预谋的策略制定和实施的活动。即salesPromoCionPLAN（销售促进策划）也称SPP。由于人员推销、广告、公共关系在企业运营中成为相对独立的职能部门，具有独立的实施体系，所以促销策划的今时定义仅限于促销活动策划即以刺激消费者购买和经销商绩效的种种企业产品销售策略性活动，比较常见的是，现场促销、多样陈列、推广式演出、产品展销、会议销售、示范表演等推销促进行为。”在某种情况下，促销策划就是对促进对象接刺激以求短期内达到效果的促销系列方法。其策略结构是：一、目标清晰、二、过程直接；二、执行迅速。他与促销组合的另一些方法即广告、公共关系在内容和实施的方法上具有本质的不同，广告和公共关系更注重的是间接的、长期的态度影响型效果。

在商品供过于求，同质化、市场竞争激烈的时代，促销已经从单纯的战术和技巧层面晋升为基于企业市场营销的战略的促销战略管理和基于竞争对手的市场博弈策略，促销的规划和过程的应变性是今天企业赢得优势的关键，近年来，消费者从过去的被动选择性消费转化为学习型消费，消费者在购物过程中成了专家，在大多数商品上更精于计算和理性化倾向；在加上经销商从以前的坐商、行商逐渐成了“生意精“，懂得了投资和管理的专业知识。我们的顾客把门者零售企业又加强了品类管理的专业技术，由此，促销活动实施的风险增大了，形式和手段日益增多了，厂商开支也越来越难也预算掌控，在加上产品每天都在增多，销量上不去，因而企业的关注点转化到促销的策划上。

现在有人说“万般皆下品、唯有促销高“，其实不然，促销是好，但是解决不了促销的策略的清晰性和过程的执行效率，在好的促销也是枉然，要使促销活动活动达到预期目的，就要进行促销的策划与执行管理：其过程包括以下四个阶段八个步骤：

第一阶段：基于促销的紧要性

1、外部市场调查。面临的威胁和机会分析、竞争者动作分析、市场需求分析、企业、产品的优势和弱势分析，目标消费者的需求、利益分析，消费者购买决策分析等。

 2、内部状况分析。销售目标完成比例，营销目标差异比较，市场占有率分析，销售人员士气、经销商的态度和期望等

第二阶段：基于促销的目标性：

1、定义促销的目的。应对威胁、提高牌面占有、应对对手新品上市、为新老客户让利等。

2、定义促销的目标：销售、销售额、单品目标、区域目标、渠道目标。

 第三阶段：确定对象、预算和可行性：

确定促销对象。新顾客、老顾客、经销商、竞争对手的顾客。

制定策略组合。奖品、附加赠品等

第四阶段：促销的预算和评估

1、对促销的全过程进行预算。

2、设定评佑标准和实施评估。

这四个阶段八个步骤实际上就是促销的实施流程，如果能严格按照以上步骤执行，同时能有效掌控时间计划，在合适的时间做合适的事情，功到自然成。

二、促销实施对象的特征分类：

根据促销达到的目的不同，可以将促销的对象划分为四大类：即对直接使用者消费者促销、对批量销售者经销商促销、对零售和小单位销售者零售商的促销，对公司内部销售员的激励式促销。在大类中又分别归纳出更为详细的销售促进具体方法，见下表：

                           促销的对象及工具

企业外部			企业内部
消费者	经销商	零售商	销售人员
价格折扣	折扣	折扣	竞赛
赠寄代用眷	竞赛	赞助	培训
赠送样品	企业杂志和报刊	人员促销	旅游
奖品设置	员工教育	POP
附加赠送	店员派遣	DM
竞赛抽奖	交易推广	现场演出
接触点促销	业务会议	设计
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 一、对直接使用者消费者促销

是商品的最终最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也较高，方式的结合也新奇，我们在实际工作中用得最多的是以下工具：

价格折扣：

在实施过程中直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括直接降价和廉价包装，捆绑式折扣。（集中旺季和季节性商品折扣）

寄赠代价券或现金券

向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券和现金券，持券人可凭券在购买过程中或某种商品时得到等额优惠。

商业贴花

消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

赠品

有两种形式。一种是顾客将购买凭证去换取赠品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买过程获得。

样品赠送

即以产品实物赠送给消费者，使要促销的产品的相关信息得到了消费者的了解及接受。

附加赠送

消费者购买商品一定的数量和金额比例再附加赠送同类商品一定数量。

抽奖竞赛活动

通过抽奖或竞赛的参与性活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与和过程产品价值的记忆和了解。

接触点促销

用架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件即海报或POP，陈列与橱窗的展示用品或悬挂在天花板上的标语等。

二 对批量销售者经销商促销

渠道的畅通性和效率性决定了产品的成败，所以经销的促销工作对于大品牌或增长型品牌是成功的关键，对经销商促销，提高他们的积极性和与厂家的市场活动的协调性是非常必要的，一般有以下几工具:

销售竞赛的促销

（总额值-月完成销售任务的价格折扣，时间值-最快完成销售任务的价格折扣，品类值-完成关键品类的销售量则给予价格折扣，

分级进货的促销

（总任务的分次进货激励；单次进货额的激励；单次进货额的大小予以相应的比例激励，累计进货量的激励；

进货品种搭配的促销

（品种搭配激励：颜色、款式、档次等；品种进货量比例搭配激励：体积/数量/价格/利润）

回款效率促销

（目标：现金流/资金风险；成交7天---2%；成交15天-----3%；成交30天-5%）

业务会议或展览

邀请经销商参加定期举办的产品展销会、技术交流会、行业年会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。

现场演示

指厂商安排经销商对企业产品进行特殊的现场演示或示范及提供咨询服务。

三、对零售和小单位销售零售商的促销

零售商把持着产品和消费者接触的环节，商品与消费者的直接对话决定了产品的销量和市场占有率，正如宝洁所追求的加权分销率，品类分销、渠道分销、货架分销三个环节是产品的生命线，但最后始终落实在终端的整体表现，它决定了结果。今天越来越多的企业在市场投资上已经把终端的预算比例放在首位。可见他的战略性和重要性。通常企业用以下工具对终端进行促销。

货品折扣促销

通过让利得到零售商在终端陈列和DM的支持，同时也是一种价格折扣的变相促销。

赞助促销

厂商通过一定的货品赞助或一定金额的费用赞助，促使零售商在执行层面给以协助。

人员促销

厂商派驻促销人员或派驻长期营业员（由厂商发工资）协助零售商销售产品。

POP促销

厂商使用专用POP或展架，以体现品牌的整体形象和品质为目的，或表现其差异化为目的。

DM促销

厂商和零售商在产品信息的渠道上进行联合，让消费者能第一时间得到商品促销信息，既而在选购时有目标的进行。

现场演出

厂家在零售商的商场内或外结合文艺演出、产品知识问答而进行的促销活动。

 四、对公司内部销售员的激励式促销

其目的是建立员工在某一时间对销量的追求和重视，以便能按照计划完成目标。

销售员竞赛

销售员的销售数量或金额、新开发客户数目、利润额、品项分销率或根据当时的销售状况设计的各种评估结果，激励销售人员彼此间竞赛，其后对于表现优优秀者或达标者给予表扬和发给奖品。

销售员培训

强化销售员的态度、技能、知识等。以培训方式来讲，比较常见的做法有以下几种：1、课堂讲授方式2、集体讨论方式3、个案研究方式4、角色扮演方式等。

旅游

这是最近这几年比较流行的方式，对于表现优优秀者或达标者给旅游假期的奖励。

以上各种种促销方式是企业常见采用的主要形式，各有千秋，企业应针对需要解决的问题，将这些方式狐步性结合起来，同时结合其他职能如人员推销、广告、公共关系等形式，取长补短，发挥整合营销合力的作用。

三、促销策划对企业销售增长和品牌成长的作用

促销最核心作用是刺激需求，增加销售量。在每次一种使用的具体方式又有其不同的作用，但追求短期效果始终多于长期效果，总的来看，SPP有以下十个方面的效果。

1、引起尝试反应

2、增多每次购买数量

3、改变购买习惯 

4、刺激潜在购买者

5、增强经销商接受强度

6、引入新产品

7、宣传附送品

8、防范竞争者

9、提高广告效果

10、巩固品牌形象

四、如何通过促销策划在短期内突破销量

1．增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。竞赛抽奖活动、买点促销、赠送样品、价格折扣、赠寄代价券、现场演示等都是有效的方法。

2．增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送等方法可以起到这种作用。

3．提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、赠品都可以有效地提高重复购买率。