商家对经销商的评估是进行渠道管理、掌握通路的一个重要环节。通过对经销商绩效的测评，可以进行经销商的选择和淘汰；另外，对经销商的评估也是了解企业渠道策略效应的一个部分，对经销商的评估有助于商家了解渠道策略是否能实现厂商的目标，从而根据评估结果做出适当调整和改进，以便更有效的提高分销渠道的效益，保持分销渠道的活力。

　　由此可见，经销商评估对于一个企业的渠道策略，乃至整个企业的发展是非常重要的。服装行业是一个市场需求变化快，季节性要求严的特殊行业。在这一行业中，服装的设计周期长，服装产品物料编码特殊（包括款式、尺码等），客户对时间的要求高（因初期毛利高，但最后净利润不一定高），因此主要呈现品牌经营的特性。服装品牌经营企业的业务运作流程基本上是相同的，这种运作方式很像做期货，对时间进度和价格的要求很高。为了保证在这个流程中的资金流、物流、信息流等的高度统一，经销商在整条链条上的反映速度起到了至关重要的作用；作为整个链条的下游，他的绩效好坏、他的商品流通周转能力强大与否都会影响整条链条的效率。从这个层面出发，把握好经销商的评估对服装企业的发展就更具有现实意义。

　　对经销商的评估是一项复杂的工作，我们在进行评估时，究竟要考虑哪些方面呢？尤其是对于服装行业这样的需求快速变化的企业，如何对经销商进行评估呢？笔者通过对多家公司的成功经验进行总结，并结合自己的理解，总结出服装鞋帽行业经销商评估的三个指南针：经销商的财务绩效评估、经销商的覆盖面评估和经销商的货物流通能力评估。

　　财务指南针——财务绩效评估

　　在分销系统中，经销商的经营状况直接影响商品的分销效果，甚至决定生产企业分销策略的成败。因此厂商需要及时了解经销商的绩效，尤其是财务绩效，这一点无论在什么行业中都是通用的。在财务绩效评估中，销售绩效是生产厂商最关心的，厂商大都从以下几个方面着手去了解经销商的销售业绩：

　　上一销售年度，在所处市场领域中，经销商为生产企业实现的销售量及其销售额增长情况，经销商实现的市场占有率情况；
　　与同一地区的其他竞争对手相比，经销商为生产企业获取的市场渗透度情况
　　在上一销售年度中，在同一地区，中间商为生产企业获取的销售收入的贡献情况
　　另外，在进行财务绩效评估时，厂商大多会采用比率预算方法，在偿债能力、效率和盈利能力的基础上评估经销商整体的财务绩效。以下进行具体介绍：

　●　偿债能力比率

　　衡量经销商履行短期和长期债务的能力。该比率低表示债务重，有可能无力清偿债务或由于其信用级别低而无法充分利用可能出现的增长机会。厂商可以向分销渠道内偿债能力低的成员绩效提供商品和服务，但应限制信用（赊账）总额或妥善安排其偿债计划。厂商也可以减少对此类经销商的依赖而采用更密集的分销方式。主要的偿债能力比率包括短期比率、流动比率、总负债对净资产比率等。

　●　经营效率比率

　　衡量企业怎样有效使用其资产，主要指标包括收账周期、存货周转率、资产对销售比率等。使用这些方法，经销商可促使债务人加快还债，加快存货周转，或减少经营不佳的分店数量。

　●　盈利能力比率

　　分析企业资产的回报率，包括净利润边际、资产回报率和净值回报率。

　　在利用这些比率来评估经销商的效益时，还应注意把由于地理区域和渠道成员规模等造成的绩效变化差异也考虑进去。

      影响力指南针——经销商覆盖面评估

　　经销商的覆盖面主要包括：经销商的销售终端数量、所在商圈、分布位置、市场渗透度等。经销商的销售终端覆盖的市场范围越大，能够购买到该商品的顾客数量就越多。对于覆盖面的评估，是服装鞋帽企业选择合适的经销商的一个关键依据。每个服装厂商为各自的服装线都树立了不同的品牌形象，不同档次的服装也应在代表不同身份、地位的地方出售。因此，一个服装经销商覆盖面的评估，不仅对于服装企业价值链和分销渠道的发展有义，还对服装企业树立自身品牌形象起到关键作用。

　　当企业需要评估经销商销售终端覆盖面时，可以从以下几个方面进行评估：

　●　经销商销售终端的数量

　　销售终端数量的多少，在一定程度上反应了该经销商的市场覆盖面。例如，在二阶分销渠道中，由于在厂家和消费者之间至少存在着一个批发商和一批零售商，批发商往往向多个地区商圈不重复的零售商批发商品，因此，该分销渠道的市场覆盖面就是这些零售商的商圈所构成的市场区域。当分销渠道较宽时，商品分销的地区范围就会很大。在三阶或更高阶次的分销渠道中，由于存在地区差别较大的多层批发商，因此，分销渠道带来的市场覆盖面就更大。

　●　经销商销售终端的分布位置

　　随着市场经济环境的变化，商品分销渠道出现了扁平化的发展趋势。渠道扁平化就意味着商品分销渠道的纵向环节数、阶层数越来越少，处于同一环节的中间商数量越来越多。因此，同一渠道层次上经销商的地理位置分布情况对渠道的覆盖面影响就更大了。中间商应当适当地拉开彼此的空间距离，不要出现商圈或销售区域的交叉和重叠，避免渠道冲突的发生，尽量扩大渠道的有效覆盖面。

　　对于经销商终端位置分布的选择也是避免出现渠道冲突、避免恶性竞争的一个关键。上海的消费水平高，因此商场内商品打折的机会不多，就算是打折时期，同一品牌服装的折扣也不如附近的杭州、苏州，或者远一点的天津、北京折扣大。地域上的差异虽然可以将折扣差异所带来的影响降到最低，但如果这样的折扣差异出现在同一个城市内，比如上海，就出现过，某些商场内该品牌服装不打折，而某些商场内该品牌服装打折的局面。这样的恶性竞争势必影响到整个渠道的商品流通，影响商家的产品销售。因此，合理选择经销商的销售终端地理分布，尽量避免同一区域内出现过多、过密积的销售网点是商家进行高效渠道管理的一把利器。

　●　经销商终端的商圈范围

　　经销商终端的商圈范围是指以零售商的铺面为中心，周围能够方便地光顾之一零售店铺的潜在顾客的分布范围。例如，对于一个日用百货商店来说，能够方便地光顾此店的潜在顾客一般是居住在周围500米的范围。那么以该日用百货商店为中心、半径500米所划定的圆形区域，就是该日用百货商店的商圈。在现实条件下，销售同一品牌商品的渠道终端数量很多，在计算分销渠道市场覆盖面时，应当注意把交叉重复的区域扣除掉。

　　经销商终端所在商圈对于树立一个服装的品牌形象影响很大。比如，高端路线的服装产品就不会考虑那些销售终端设置在卖场、或者所在区域消费水平较低的经销商。我们可以看到，像世界顶级品牌的旗舰店大都设在在北京、上海等国际大都市。如今，一股奢侈品消费的浪潮正在席卷上海，各大奢侈品牌争先恐后进入上海，很明显这些顶级奢侈品牌希望利用上海这个国际大都市的强大辐射力，尤其是以外滩三号、外滩18号等为代表的奢侈品聚集地，利用他们向上海、向中国宣称奢侈品的消费。

　　由于经销商终端所在商圈的辐射范围大小，还受经营规模、经营档次、交通条件、竞争者的远近、周围服务环境以及顾客的购买行为习惯等诸多因素影响，在评估时，上述因素都是要考虑的。另外，在评估经销商终端商圈范围时，还要考虑经销商的市场渗透度，即经销商销售产品的深度，各个终端的回头顾客有多少，是否已经把该商圈内的顾客都影响到了。因为渠道作的越深，回头顾客和潜在顾客就会越多，企业会在无形的口头宣传中扩大渠道的覆盖。