2006年12月11日，中国加入WTO整整五周年了。2004年12月31日随着纺织与服装协定（ATC）的终止，在WTO的游戏规则下，在后配额时代，中国服装企业已经整整与狼共舞两年了。从贸易保护到自由竞争到全球一体化，中国服装业的市场环境已经发生了质的转变，2006年岁末，盘点即将过去的2006年中国服装业，我们感到冬天的寒冷，但更感觉到春天的勃勃生机。

      一、中国服装业制造成本优势受到明显削弱。

      今年以来伴随着人民币的升值频频，中国服装的价格优势在国际市场上受到极大削弱；同时受国家下调出口退税税率，欧美国家对我国纺织品配额限制等等诸多不利因素的直接影响下，我国服装出口数量与金额的增长速度大幅回落。中国的人工成本比较优势不再明显，巴基斯坦、印度、越南、柬埔寨等东南亚国家已经完全具备替代效应。

我国对纺织品出口政策的频繁调整，也给纺织品进出口企业甚至整个行业也都带来了巨大的考验，比如仅以取消配额的第一年为例，据专家测算，整个纺织业全年已经为政策的多变付出了近200亿元的成本；相当部分出口企业的利润水平大幅度下降。

      二、中国市场上服装品牌竞争加剧，

      大批国外知名品牌杀进中国市场，从UNIQLO，ZARA进入中国市场到虎视眈眈的H&M，GAP。虽然中国衣着品市场上有超过5000亿人民币的市场规模，但是产品线过于尖端，许多中小型服装企业在低端自相残杀、步履维艰，市场两级分化严重，品牌集中度逐步增加。比如在羽绒服行业，市场前三位的品牌已经垄断整个市场60％以上的份额。

      三、中国服装品牌已经走出去的意识加强。

      在“2006米兰时装周中国日“上我们惊喜的看到中国服装品牌的身影，中国服装品牌从线上的产品设计、加工工艺到线下的品牌策划、商业模式、推广手段都和国际知名品牌都有非常大的差距。然而可惜的是国内已经有大批的服装品牌意识到差距，面对差距，扬长避短，主动参与国际市场竞争。

      中国加入WTO五年了，这五年里中国经济经历了结构性的调整，各种经济指标持续稳定增长；中国企业积极参与国际竞争，正在逐步壮大；中国消费者的收入水平逐年提高。中国已经跨入制度性的繁荣局面。这些都支撑着中国服装企业未来一段时间内高速发展的根本因素。

      2006年的“蓝海战略”在中国服装企业界发动了一场思想启蒙运动，自此颠覆了许多服装企业原本线性的战略思想，摆脱了成长还是获利的二律背反，走向了利润无边的蓝海。我们知道企业的蓝海不仅仅在市场里，而是在消费者的心里，在消费者大脑无限的空白区域，而对与中国消费者心理的认知和理解，中国服装企业有什么理由不比外来的和尚更会念经？

      在希望和挑战都无以复加强烈的中国服装业的今天，中国服装企业要想实现跨越式的发展，笔者认为以下三大问题是亟待解决的。

      一、全面提升品牌运作能力

      1、品牌定位准确

      品牌是对消费者的承诺，其本质是产品的人化，更多的时候是为了满足消费者某个心理层次的需求。中国服装企业面对的是一个差异化、多层次的复杂市场，既有消费力旺盛的新富阶层，也有正在成长成社会主流的中产阶层，还有广大的工薪阶层；既有对产品物质形态的基本需求，同时还有对品牌文化附加值的非物质需求；既有国内市场的竞争，也有国际市场的挑战。在品牌战略理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的基本要素，被称为营销战略的STP。其核心就是品牌定位要准确，消费者研究基础上的品牌定位与区隔还是有较大空间。

      2、适合市场竞争的价值链

      国内服装品牌要加大对国际时尚潮流的吸收，结合中国本土文化，以及企业自身条件，找准利润中心，确定品牌差异化战略，对公司的业务流程进行调整，建立无缝式的品牌价值链。西班牙ZARA集团，今年2月登陆上海，其高效弹性的价值链值得每个中国服装企业认真学习。

      3、战略与战术的完美结合。

      品牌战略与战术必须保持一致：战术是钉子，战略是锤子。钉子是企业的竞争优势，战略就要整合所有资源扩大此种优势，把钉子订进去。当前的许多中国服装，在战略规划上，已经相对完备了，但是实际执行起来或是找不准钉钉子的地方，或是用不好钉子，而使得企业许多规划停留在纸面上，或是没达到很好的效果。比如国内知名的某男装品牌，近几年发展远远低于预期，其战略不可不谓超前，但由于一直无法很好的调整好战略与战术之间的关系，使得品牌的市场份额不断丢失。

      二、选择成熟的终端商业运营模式

      现代成熟商业运行模式一般有以下几种： 1复合营销网络；2无店销售；3与零售业结成联盟； 4直销；5连锁经营。

      从品牌推广、企业扩展、低成本运作等几个角度考虑，服装品牌选择连锁经营的模式从理论上和实践上来说都是比较合适的。连锁经营的运作内涵是：在核心企业的领导下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，一致的营销活动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益和联合体组织；其运作方式用一句话总结就是用流程实现标准化，用标准化来实现可复制化，而达到企业品牌形象扩张和业绩扩展的双重效果。

      国内很多服装企业的所谓特许加盟缺乏商业研究与管理输出，很难鉴定为真正意义上的连锁加盟，准确的表达应该还只是品牌许可，这样的所谓网络稳定性将会面临很多挑战，赢利能力与竞争力不容乐观，真正的连锁网络与商业运作的路还很长，网络的商业连锁升级与规范运作将会成为热点。

      三、整合营销传播方式

      2006年世界杯期间“劲霸男装”事件给中国服装品牌企业和各类传媒机构一次警醒。套用某位业界老总的名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”许多中国服装品牌企业在公关和广告之前，企业与媒体之间信息不对称，消费者与企业之间的信息不对称，很多企业并不懂如何利用媒体对消费者进行品牌信息的有效送达。企业对媒体是被动性决策，消费者对企业也是被动性决策，但一当消费者发现其所得的信息与实际信息不符时，最后会给企业带来几何倍数的负效应。而更多的企业在发生广告危机与公关危机之后，也没有任何应对的决策。在传媒时代，媒体是个放大器也是双刃剑，企业必须学会如何运用它，回顾历年央视标王，真是各领风骚一两年。

     美国学者舒尔茨曾经提出现代营销方案——整合营销传播（IMC）。IMC是以利益相关者为中心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，建立与利益相关者长期紧密的关系，以便更有效的达到品牌传播的目的。IMC完全整合了品牌的产品线、营销线与传播线，使产品、品牌、广告、公关成为统一的整体。企业在品牌推广时不会是某个策略上的单兵作战，而形成集团性的组合打击力量。品牌不会在乎某个推广策略的短时效应，而是主动去熨平消费者的消费规律和市场周期的起伏，使得企业获得持续不断的利润源和品牌扩展。

      比如上文所说的美特斯-邦威，其营销方式就充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种战略从2001年郭富城代言到2003年的周杰伦作为新的代言人，使得目标群新新人类们对其品牌产生极大依赖，当然终端的传播也非常关键。
    不是一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香，市场竞争是残酷与无情的。2006年中国服装业在竞争中学会成才。百年树木，我们坚信中国服装企业在不远的将来终究会在全球化市场中赢得竞争。