从一种未曾深入房地产行业的视角来发表一些观点，未免有些大胆。既然已经大了胆，就要有些大胆的理由。 
    资深人士的观点虽然带着亲身操作的体验性，但同样带着某种经验的局限性。不然，在业界就不会有这么多楼盘滞销的局面了。 
    房地产是巨大的商品，但最终把这商品推想终端的动力，是无形的思想。一是属于产品的设计和策划者，二是归属终端的客户所认同的价值体系。我们不如说得更明白一点，对于商品要实现向市场最后的"惊险的一跳"，发展商是愿意任用身经百战的资深人士，还是以开放性的心态选择敏睿的自由者合作，原本也就是一念之差的。 从房地产项目操作中营销策划的角度而言，和其他行业一样，一般都把项目成败的核心因素，锁定在“产品创新、市场创新和制度创新”等几个方面：“制度创新”更是“产品创新”和“市场创新”实施的基础和保证，是房地产企业发展的“核心问题”；营销策划只不过是解决“市场创新”方面的问题。实际上，就现在我们可以观察到的房地产营销策划工作８０％的部分是“常规动作”，而只有２０％的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是策划人真正的价值之所在。但就这样，依然有很一些房产公司出项楼盘销售困难的局面。具我了解，广州富力的销售进度很是缓慢，其中也不乏资深人士。 
    究竟什么是营销策划？是建立和发展创新的、科学的理论体系，并且在实践中不断地进行完善，才能真正地成为营销策划中的主流力量。不应该是一群面目模糊、可有可无的人。我们更愿意相信，社会分工的不同，是他们存在的基础，而不是谁比谁更聪明的问题，运用专业的知识体系和行动能力促进房地产的开发，就是他们价值的体现。在现实中，策划和市场营销模式，是千差万别、形形色色的。这并不奇怪，俗话说的好，“外行看热闹，内行看门道”，因为确实是存在着不同的“门户之别”。这也是市场营销理论和实践所走过的发展历程。
   于国内而言，八十年代初期是市场营销的婴儿时代，市场营销的核心理念和主张是“产品功能至上”，在传播工作中主要选择“实物应征”的表现方式。 
   90年代初中期以“品牌形象论”，普遍喜欢突出艺术化的语言和效果。90年代末期强调"定位论”强调创造核心诉求，是明显的“差异性”特征，主要在心理上吸引消费者的关注，并区别于其他竞争性品牌的传播。“整合营销传播”的概念也是发起于９０年代后期，“整合营销传播”理念大行其道，则是在2000年以后。内容完全以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合运用来达到这一目的。而２１世纪，消费者将全面关注企业、产品的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面，更加重视“过程性消费”的“精神层面”和快乐，这是体验营销的趋势已经形成。 
   在90年代后的营销招数中，最司空见惯的莫过于概念营销了，尤其保健品产业和房产行业。
从人类思维特征来说，在市场营销中“概念”是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符号系统中的一个重要环节，在传播中具有高度的有效性。在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样也是以主题传播制胜的模式，它强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机的整合，在一定程度上，其制造主题的方法是加法原则，就是“房地产概念＋其他领域的概念”。在保健品行业更是有过之而无不及，牵强附会，无中生有也是稀松平常。 
   当然，我们并非有意贬损概念销售的态度，作为在产品中所做的一种可以解决产品本身缺陷的方法，概念就可以起到的作用是解决消费者为满足需求的一种承诺。是产品定位的差异化表现。有时候我们可以这么认为:概念的开发过程就是对消费者的在认识过程，发觉消费者未被满足的心理需求，并与其他品牌区别开来。 
   上述这一番言论，如果是十年之前从我口中说出，那一定会为人所倾倒仰慕。但是现在，已经是人所共知的常识了。为何?其实在市场营销的进程中，被淡化淘汰的不仅仅的产品自身，还有商家使用的策略方法。再高明的营销秘技，经过千万商家日夜不停的千万次使用后的最终结果，就是被淡化，甚至被反感。曾和一位在和记黄浦任职的朋友谈这个问题时，他就举了一个非常生动的例子，珠江合生地产把珠江罗马家园很简单的复制到北京，忽略了在北京市场里，同一概念的感受空间是否已被占据，结果投资浩大却反映平平。保健品行业里承接脑白金之后，想做史玉柱的人越来越多。结果看到的是把大半家当那去作了广告后就剩下一堆产品的一张张愁眉苦脸!为何?史玉柱何其人也! 
    广告，已经由最初的很耐看的演绎演变成了一种强权艺术。电视里，互连网上，各种信息铺天盖地。就是在户外，街头巷尾，甚至穷乡僻壤，一撑开眼皮就有一种被强暴的感觉。这就是消费者的真实感受。但现在的策划人又无法拿出让消费者在看广告时象看奥思卡大片时一样感觉的广告题材。这既有策划人本身的问题，也是信息泛滥造成的后果。 在广告业内有一条共识，就是再好的广告也会有一半的广告费用打了水漂，要命的是谁也没有办法测量出具体是哪一半打了水漂。的确，在传播的过程中，有着太多的不可控性和偶然性。但我们可以避免的是在我们的传播投入中出现那些垃圾信息。我个人曾在广告公司从业两年，从个人的经验上，无效传播分为以下七类 
    1 写实主义的局限 
    比如街头的房地产广告单页，直截了当地将建筑物，并且往往是最普通的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。 
    2 诗情画意的泛滥： 
    我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句；实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好!更有甚者近日广州一家房地产公司不考虑广州人的人文特征，把毕加索的作品用做传播题材，干什么?开画展吗?人家老毕早已经名垂千古了! 
    3 陈词滥调的表述： 
    在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。 
    4 缺少主题的诉求： 
    一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求；这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虑构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 
    5 比喻、联想的贫乏： 
    一些房地产广告总喜欢用一些家具、景物、水果等价值不大或司空见惯的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。 
    6 伪国际化”的言辞： 
    我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“洋话”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反的，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。麦当劳也就是一句简单的“我就喜欢”!多好! 
    7 广告中承诺的虚假： 
    房地产和保健品中不伐虚假广告。广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事，大量使用知名度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？这就象保健品广告吹嘘三天见效一样。见效!不是药品吗?
    虽说已经是常识，但以上习性留存于各个行业的市场营销运作当中，白白消耗了金费不说。要命的是恶性的拉长的有限的有效运作周期，因为无论任何产品在上市以后施展传播手段对人们产生的影响是有一定规律可寻的，一般的来讲，一次传播的有效影响周期是45天;在加上公关手段消费导购等具体行为，同一类群对某种消息事物的关注高峰一般不会超过90天。所以，在有效的时间内创造热卖佳绩才是一个房地产项目成功的的保证。至于品牌，也是很多房地产企业最迫切采用的一种战略。总以为做成品牌就可以将同一样面貌的楼盘大范围成功复制。例如杭州沁雅花园，就是在我的家乡蚌埠复制，开盘后出现了近一年多滞销的局面，终端是只看只说好但不买。无论哪一个地区在房产上的消费，也是有一个周期的，当市场趋于饱和的时候，所吸引的只能是消费者的眼球。
    从我自己接触过的的几个行业对比，房地产实施品牌战略的局限是不可突破的。下面是几个行业性状的对比
     一 医药保健品  1 产品消费周期短，一般一次消费时间为一个礼拜 消费频率高  2 购买行为决定于消费者的身体状况、生理感知、宣传导购等因素。3 在消费者周围的环境中可一随处可见，既是有着很强的展示范围  4 利润很高(一般药品的零售毛利润是80到85个百分点)
     二 家电产品  1 产品消费周期较长，一般一次消费时间为6年左右， 消费频率很低  2 购买行为决定于视觉和听觉印象和消费者对产品的理性认知以及宣传导购  3 产品本身的展示空间也是很大，各大商场均可接触 4 可以以新技术弥补价格战后的产品降价带来的损失 
     三 房地产楼盘  1 产品消费周期最长，非投资性的大部分类群一般一生消费两到三次(四次置业只是理论标准) 2 购买行为决定于消费者经济支出能力和短期宣传印象以及促销导购  3 产品自身属于不动产，无法灵活展示  4 利润相对较低(一般为15--20个百分点)
    以上简单对比我们不难看出，房地产最大的局限就是由于产品自身的不可移动特征而没有办法随处强占消费群的眼球，在加之产品利润相对较低。就失去了做产品品牌的条件，理性的看，我们只能把房地产经营的最大目标定在追求最大化利益和建立企业品牌，也就是通过各种传媒不断扩大企业知名度提升企业形象和声誉。为不断开发的楼盘预支一份公众的信任!
    至于导购方面，我曾经从事OTC(非处方药)的市场开发，在对导购人员的培训中发现，其实OTC的导购和房地产的导购异曲同工。
    现场推销中的技巧 
    1 鉴别顾客资格 
    要想真正拥有潜在顾客必须处理好以下几个问题： 
    潜在顾客是否对你的产品有需求愿望？ 
    潜在顾客是否有购买能力？ 
    潜在顾客是否有购买决定权？ 
    只有对上述问题都作出肯定的回答，才意味着你面对的是一名真正的顾客。 
    2 关心或者赞美顾客(是个建立信任增进了解的过程)
   人是感情的生物，有喜欢被关心和赞美的本质，往往稍微一句简单的赞美都会令对方感到无比的温馨，自然而然就很容易与顾客打成一片，进而化解彼此之间的生疏，从“你”“我”变成“我们”，因为人人皆喜欢听赞美和关心自己的话。但赞美顾客有几个原则须注意： 1) 须出自内心，不可信口开河、矫揉造作。一旦让对方察觉你言不由衷，满口虚假，往后的路就很难走了。2)  应具体、不抽象。 根据事实，不可乱发表意见。就事论事，不可言过其实，否则变成溜须拍马，摇尾乞怜，效果反而不好。 
3 ) 贵于自然，赞美关心对方于无形之中，使对方不觉我们在赞美他。 4 )适可而止，见好就收，见不好也收。 
    3 说明产品
    说明就字义上而言是“解说得让对方明白我们的陈述”，亦即我们所说的每一句话都须打动对方的心，让其思考、判断而引起共鸣，最终产生某种欲望。具备良好的说明能力是每位销售人员梦寐以求的事。俗事说“良好的开端是成功的一半”，首先必须研究“演说”，虽不见得人人都要成为演说家，但如何研究“演讲要领”之后，便能随心所欲，出口成章，语调顺畅自然。 
    4 演讲方法(OTC也有会务营销的推广，我曾策划主持过很多场成功的OTC产品会务营销)如欲在演讲界有所突破，甚至提高表达能力及培养表达风范须研究如下方面： 
    结构：任何一场演说均须有主题、内容及结尾，其顺序如何组合？例如向顾客解说“房屋的增值潜力”时，您准备的顺序是： 我要说什么？ 结尾怎么办？ 如何开头？ 中间的展开部分如何将论述、说明交叉使用。如此研究后自然讲话就有系统有组织，也就比较动听了。 素材：讲话总要有丰富的材料，如何选择、安排、运用是极重要的素。 语气语调：讲话时语调的高低、长短、强弱、快慢应加以练习，以有抑扬顿挫之感。 听众：如何把握场面，把握听众哪怕是面对一千个，五百个或是一个都一样，能让他们洗耳恭听。 
    5 说明应注意的事项 
    现在我们与上门的顾客已能亲切交谈，接着如何把我们的产品的规划、环境、地段交通、材质、升值潜力、以及在传播过程中营造的人文特征、付款方式等如此一一向顾客说明（这和介绍药品产地、配方、工艺、疗效、品牌、价格等因素如出一则）的不仅要详细且又要动听，有内容方能引起顾客的购买欲望，故应注意： 主题明确，简洁明了，分数段进行。 循序渐进，不前后矛盾。 具体而不抽象。 辞语浅显，不用艰涩难懂的语句。 多用例子做帮手，如某某公司老总选择的就是这一地段（和介绍药品引用其他病人的疗效相同）并尽力测知顾客心态。
    6  技巧
    所谓技巧，一定是客户无法察觉的，潜移默化的一种影响力。导购中对有形物的解说，一切都应以事实为依据。无形物的建立应该使用的是纯技巧:比如升值潜力认同，看房前的良性暗示，技巧性的着床指令等。马修史维已经创立了催眠式销售方法体系，美国有位世界级的房地产销售大师汤姆·霍普金斯用类似的方法创造了每天卖出一栋房子的世界纪录。我们用超前的培训理念和培训方法作团队的培训，是可以确保楼盘后期销售通畅的。