农产品营销是一个既关系到农民增收，也关系到消费者利益的问题。目前提出的农民增收的和谐目标就是使农民的劳动收入大于农民的支出，所以，农民家庭资金的拥有量，就成了衡量农民增收程度的一个标志，而农产品营销则是实现农民增收的一个重要工作。

      从市场的角度看，任何产品，只要具备了一定数量的客户、相应的价格和不断重复购买的次数这三个基本条件就可以做到长盛不衰。以食品为主要表现方式的农副产品，符合上述三个条件，虽然产业总体收益会逐步低于第二、第三产业，但却是一个既与人们生活质量密切相关，又永远都不会衰败的产业。从理论研究与实际探索中发现，只要规划与机制合理、管理与服务到位，实现农副产品的有效营销是可以为农民增收做出更大贡献的。

      近几年来，个别地区出现的农产品卖难的问题，甚至也发生了农民将成熟的枣子倒入河中的事例，其表象问题似乎是农民的组织化程度不够引起的，但深入研究，即可发现还有一系列深层的观念、体制和职能的问题没有得到认识和解决，如果这些问题依然得不到彻底的解决，个别地区农产品的卖难问题，还会照旧出现。

      从地头到餐桌包含了现代农业产业化全部的经营环节。在这个系统中，生产和经营的主体很多，但有些关键性的问题，虽然各个环节主体不断地遇到，并不断地为其困扰，但是各个环节主体都没有能力依靠自身的力量给予解决。

产业结构调整与市场需求关系的调整应及时

      如何选择适销对路的产品并使其一直维持适销，对农民的持续增收至关重要。农民习惯于跟随，看到别人干什么赚钱了，大家就蜂拥而上，一时间的生产过剩，很快就会造成市场上的过度竞争，其结果必然是“卖难与价低”。现在很多人认为，在市场经济环境下，农民有自己选择种养殖品种的自由和权利，政府不应过度干涉。所以很多地区种什么、养什么完全听凭农民自己的认识和判断，产品出来了，如何卖出去，也看农民自己的本事。有些部门的这种产前“无为”，产后

      “无所为”的做法是因为我们主管部门传统的职能局限所决定的，计划经济时期，我们农业主管部门的职能结构是：长于科研、生产；短于产后的管理与经营，任何一个基层农业主管部门，都有很多农业科技人才，但很少有产业管理和市场营销的专业人才，甚至也没有相应的职能部门，所以我们的主管部门，在产前和产中的作用是“得心应手”，但在产后的经营上，就显得“力不从心”了。产后经管能力的职能性缺位，造成的结果只能是让农民凭着“农民的见识”去判断产业趋势，而后让农民凭着“农民的能力”到市场上碰运气，因此，个别地区的农产品卖难现象实属难免。

区域产品与市场关系体系的建设要跟上

      有了适销对路的产品，还必须建立一个把产品卖出去的行为体系，这个体系无论使用什么方式，其基本任务是：保障产品的销售、在一定程度上维护价格和质量，保证产业的持续性。

      长期以来农产品的价格一直重复着一个怪圈，刚开始产品好卖抢手，价格也高，而后，农民开始大面积跟进，由于没有一个合理称职的营销体系，本地农户为了眼前的利益，相互之间开始竞争，价格逐步走低，直至最后，大家都没有利润，而后再拔、砍、伐。刚刚见到钱的农民在这种怪异的“结构调整和逐利跟随”中，吃尽了苦头，但依然还不知道其中的缘由。例如，兰州百合刚刚进入市场的价格是７元多，随后一路走低，直至最低时卖到了几毛钱。对此现象，很多人认为，

      “自产自销”是农民的权利，政府不该干预，也无力干预。问题是以目前“农民的见识与能力”难以追随现代市场的发展变化，所以，一个农业产业怪圈就形成了，那就是：初期兴旺、中期扩产、后期拔、砍、伐。农民为这个产业怪圈付出了巨大的代价，而且，这个产业怪圈也影响了基层政府在农民心中的威望。所以，如何建设以品种产业带为基础的产品营销机制，就成了如何实现资源价值、保障农民长效增收的关键性的问题。因为解决这个问题需要一定的专业能力，因此，目前的农民没有办法，基层农业主管部门同样也因为缺少专业能力和相应的职能责任而感到无能为力。

      产地形象宣传应得当

      农产品带有明显的地域特色，在产品宣传之前，必须进行产地形象的宣传，产品才会好卖。例如：在国际市场上的巴西香蕉、美国蛇果、哈瓦那雪茄，以及在国内市场上的烟台苹果、海南香蕉、天水华牛、兰州百合等，几乎所有的产品前都有一个产地定语，这个产地定语的形象知名与否，直接关系到产品是否好卖以及价格的高低。在市场上，对于消费者的购买选择来讲，大家通常习惯于一定的思维方式，那就是：“买的是商品，选的是印象，信任的是形象”。

      产地形象的创立和宣传是一个系统的专业工作，本地的农民、农民合作组织以及龙头企业都不能凭借自身能力单独来完成，只有通过政府的统筹规划和系统宣传，才能得以实施。国内改革几十年的事实证明，在区域经济发展的过程中，哪个地区的形象突出，宣传得当，哪个地区就会赢得生产力要素的优先聚集，经济发展的速度和质量就会既好又快，同样，在农业领域，区域形象的树立，不仅可以支持本地区产品顺利地进入市场，赢得消费，消除卖难，同样，还可以促进涉农领域产业要素的聚集，反过来又可以促进本地区资源的升值和产业化发展。事实证明，在农产品营销方面，树立产地形象的工作也是各地区政府的主管部门甚至是政府分管领导责无旁贷的职能和任务。

      农副产品市场营销是一个跨越产前计划与产后销售整个过程的经营活动。上述三个条件是营销工作的基础条件，而后的主要目标就是根据具体的产品，选择具体的市场区域，锁定一定的目标消费群体，通过营销活动跨越市场的临界点，赢得与自身产能相当的市场份额，使产品和企业获得相对安全的市场优势后，而后谋划更大的发展。

      在我国农业现代化发展进程中，虽然出现了多种经营主体和多种运行方式，但是针对上述三个问题，任何一个单独的经营主体，都无法从全局和超前的角度系统地给予解决。这些问题的存在，既影响了农民的持续增收，也影响了消费者的生活感受，同样也制约了农业现代化的发展和进步。目前基层农业主管部门不仅没有这样的专业人才，而且也没有相应的职能和责任，这是一个值得重视并加以研究的问题。

      另外，也有一些地区的主管领导看到的这个问题，在目前基层农、林、牧、水各部门林立的情况下，所采取的方式是由政府主管领导统筹，各个部门参与，并邀请专家给予协助，分别按照产业分工制定相应的发展规划，并根据本地的资源特色，制定产品的营销计划，通过引导建立起一个既可以创造效益又可以承载责任的营销体系，这样的做法，取得了一定的成果，值得借鉴。

      特别在经济欠发达地区，政府主管部门对市场与产业的分析、认识、规划、引导和扶持等方面，发挥着无可比拟的主心骨的作用，这既是被一些地区证明，又必须引起政府高度重视的现象。政府主管部门和各地的分管领导在农副产品的市场营销活动中，担当着不可替代的作用和责任。这种作用和责任，既是中国国情所决定的，也是社会进步所赋予基层农业主管部门的历史使命。