美容化妆品品牌形象塑造
发布时间:2007-10-10 访问统计:点击次 评论: 次
作者:方向明
美容化妆品品牌形象塑造是其吸引市场及消费者眼球的关键，是为建立品牌形象和推广形象进行注意力的创造，所以所以必须要有自己的特色。
从世界不少著名美容化妆品牌的市场推广经验看，以名模明星或其他女性作为产品代言人，是创造注意力的一个好方法。根据国外实验室的有关研究表明：平均来说，用人做画面的广告，吸引并保持注意力的效果比不用人做画面的广告高两倍。另外，用女人做的广告更多的被女性阅读。一般来说，女人的画面被女人的注意率比被男人多出近33%，所以说女性形象已成为美容化妆品推销及形象代言人的最佳首选。 目前，就我国美容化妆品行业来说，市场的目标对象的重点仍是以女性为主的消费群体，所以，使用女性模特作为美容化妆品广告代言人是一种必然的趋势。过去，不少美容生产企业并不重视自己产品品牌形象的塑造，在制作广告宣传品时往往抄袭图库、画报中的图片，但这些形象早已被大家所采用，形成多个品牌，一个面孔，使用后自身企业的品牌形象缺乏个性特征，不但难以让市场及消费者留下印象，而且还容易因“翻版”别人的形象而背负法律责任，对品牌形象塑造和市场推广必定带来更大的损害。随着国家对美容业的进一步规范，大量高素质人才进入专业美容行业，使企业的品牌建设也得到健康的发展。明智的美容化妆生产企业开始对自己的品牌和产品形象进行全方位塑造，这是一个品牌及产品形象建设的明智之举，因为只有自己的品牌及产品形象才能在市场上突现自己的个性形象，而且通过拍摄一系列的模特图片，可以满足产品不同阶段广告的需要。 由于工作的需要，本人也曾参与了几个品牌的形象拍摄（如欧莱雅，玉兰油等），从中也体会到：一个品牌或产品形象代言人，从形象策划到形象拍摄完成，应注意以下几个问题： 一、品牌与模特表现之间的关系： 作为品牌的形象大使应恰如其分地把品牌所蕴含的内涵表现出来，明确地展示在消费者面前。品牌的内涵是形象表现的基础，而模特塑造是品牌文化内涵最直接的表现，所以在形象拍摄前的形象策划非常重要。 二、模特表现决定形象生命力： 模特的选择是应该注意的是并不是所有漂亮的模特都能担当品牌形象大使的重任，应该从品牌产品的类型去选择形象代言人，因为模特的外形、气质都对形象的表现有很大的影响，与此同时，模特的经验和镜头前的表现力都是拍摄是否成功的关键。尤其目前很多中小美容品牌在请不起大明星的状况下，这方面的选择就更为重要了，作为美容化妆品的品牌形象大使，需要给人一种清爽亮丽的感觉，并且有一种用过产品后的肌肤变得更亮丽的愉悦，所以，对模特在镜头前拍摄时的感觉与表现力要求自然严格一些，如果模特没有这方面的经验，在拍摄中就不能按要求表现各种面部表情和肢体语言，也就很难拍出品牌所需的形象效果。有些化妆品公司在选择模特时只追求模特的漂亮，而忽视了模特的个性、气质、悟性和形象表现力，因而，拍出来的效果往往显得不尽人意，很难达到品牌实际应用的要求。 模特的形象是通过视觉的传播与消费者在共同的经验范围内产生共鸣，才能起到让消费者从心里认同的效果，才能达到意念营销的目的，一旦对消费者进行意念营销成功，实际购买或消费的行为才会出现，所以，模特的表现是决定产品品牌形象成败的另一关键因素，除此之外，化妆师、摄影师的技术水平也对整体效果的表现有很大的关系，但由于目前电脑技术的发展水平较高，也可以通过后期加工去完善，但模特的表现却是无法改变的。 三、美容化妆品决定模特形象的表现： 美容化妆品的广告，全凭模特的形象表现去体现其利益点，所以，在拍摄产品广告方面，模特的表现一定要与产品的卖点相关联。例如在为眼部护理产品拍摄模特造型时，模特的肢体语言也要强调眼部护理的功效，让消费者感知到眼部护理产品的利益点，激发消费者的购买欲望，进而达成购买行为。不同的产品广告要有不同的模特形象表现，才能体现传播理论中共同经验范围里的有效沟通传播。 美国广告研究专家皮尔?马丁曾经说过：“在广告中，识别是达到劝说和教诲的一种极其重要的途径。如果读者或观众能够识别产品的使用者，如果他能看见他自己所处的场合，那么他的感情就会投入，并且这一过程将导致深信和坚信。” 1、模特必须是象我和我们自己这样的人，这样我们才能在相同的背景中看到我们自己； 2、模特必须是敬佩的人或希望能成为的那种人。没有这样一个人，购买者就要完全凭借自己去想象产品在其生活中所起的作用 总的来说，形象模特已成为美容化妆品推介的主力军，一个品牌或产品定位的准确，形象策划到位，模特表现专业、充分，就能够为品牌或产品塑造出一个良好的个性形象，就能够为品牌或产品广告带来良好的市场效果，并赢得更多消费者的青睐。 相关文章
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