化肥营销变革面临千载良机
发布时间:2007-10-11 访问统计:点击次 评论: 次
作者:柴旭光
化肥营销变革在即，化肥企业面临着千载良机与跳转。化肥行业本身具有一定的周期性，经过1999年到2004年一轮高速的扩张期后，从2005年开始，进入新的一轮周期。主要表现在一方面生产厂家快速增长，产品供过于求；原材料成本逐步上升，价格走向不明；国家关于出口政策的调整，将会使国内市场竞争更为激烈。另一方面，农产品价格开始新一轮上升，国家对于农业扶持的政策正加大力度，农民种粮积极性空前高涨，市场需求旺盛。这样的复杂局面，将会使化肥厂家在营销上的竞争日益白热化，一批缺乏竞争力的企业，将会被市场淘汰。
而在营销局面，由于各项环节限制因素已经极少，市场化运营的空间越来越大，为优秀化肥企业提供了快速发展的良机。消费者和渠道竞争的不成熟，又为企业的市场运作提供了低成本“跑马圈地”的可能。谁能在这个阶段领先一步，谁就能在今后的竞争中，处于更加有利的地位，也为进一步整合行业资源，提供更加有利的竞争态势。 面对一个还在传统营销模式中“酣睡不醒”的行业，营销变革在即。把握三大变革趋势，才是行业中有识之士赢得市场的关键。 产品研发从“一统天下”模式向“定制化”精细模式变革 营销有一个最基本的前提，那就是营销的产品本身一定要具有价值，这种价值不是我们习惯理解的物化成本的投入，更不是产品本身的物理化学属性，而是消费者在使用和消费产品的过程中，所得到的和感受到的利益，以及消费本身的便利性和满足感。一句话，产品的价值不是站在生产企业的角度，而是站在消费者的角度来看的。由于中国地域广阔，土壤条件千差万别，各地耕种习惯不一，根据不同土壤条件、不同作物要求形成的细分市场，对于产品的针对性和营销的精细化，提出了全新的要求，那种“一个产品打天下”的粗放式营销模式逐渐萎缩。 以测土配方施肥为标志，中国化肥的营销开始迎来一个全新的时代。一是测土，取土样测定土壤养分含量；二是配方，经过对土壤的养分诊断，按照庄稼需要的营养“开出药方、按方配药”；三是合理施肥，就是在农业科技人员指导下科学施用配方肥。这样，产品的研发和定型，不再是学术上的问题，而是针对不同区域土壤的实际状况，结合当地的耕种习惯和自然条件，有目的的开发针对性的产品，对于农民在耕种的不同环节和时期，提供“一揽子”的化肥解决方案。这样免除了农民在使用过程中需要自行采购多种化肥再根据经验或一些“土专家”的建议进行配比施肥的困惑。配方式的复合肥使企业可以根据当地主种品种的特性，开发满足当地土壤情况的更加“精准”的产品。这样，从营销的源头环节做出差异化，就能避免同质化产品的竞争。另外，由于农村劳动力构成的变化，农村普遍存在“386199部队”种田的情况，对于化肥等农资产品的使用，农民希望越简单越好。只有给予农民最简单的服务，才会真正的受到“最后买单者”的认可，企业开发产品的市场竞争力，才会有根本的保障。 “定制化”的前提是“批量”，只有上了“量”企业才能降低“定制化”成本；要想实现“批量”，“市场深耕”是关键。比如，以“郑单958”等优秀品种赢得巨大市场的北京德农种业，就利用自己在玉米品种的专门占有性，对于全国各主要种植区的测土情况进行全面的追踪和调研，并积极整合化肥、土肥、农技、市场等专业资源，进行针对性的产品研发。这样的具有极大“穿透力”的产品与市场营销的精耕细作结合起来之后，对于安于现状的部分化肥企业，将会造成巨大的竞争压力。 渠道模式从重视“大代理商”向重视终端的变革 习惯于大流通的化肥企业，往往一谈及渠道，所有的目光都会在很少的几个大代理商身上打转，只要合同一签，定金打不打无所谓（都是老关系了嘛），车皮计划一确定，剩下的就是大家喝酒搞关系了；等到了销售旺季，关于价格、让利等问题开始出现；销售季节结束，能否追回赊销款，又成为新一轮酒桌攻关的开始。。。。。。这种恶性循环导致了整个行业毛利不低，资金回报率却极低的怪现象。 化肥等农资产品的销售，终端的作用无论如何强调，都不为过。一是因为化肥销售买卖双方之间，对于产品以及施用产品等方面的信息了解程度严重不对等，二是因为化肥销售终端大多是当地人，与农民具有天然的联系，其“本乡本土”的特点，形成了对于销售产品的品牌可靠性的“保证”。终端是否积极认同你的产品，会很大程度影响当地消费者。在一次1000人次的样本抽样调查中笔者发现：以终端为表现形式的“专家意见”对于农户的购买和使用决策能够全部或部分影响农户购买决策的比例竟然高达76％！也许企业不惜血本做的广告，会因为终端的一句话而变得一钱不值。可见，让终端认同企业，才是渠道竞争的关键。 另一方面，因为经销商把持了绝大部分利润，无序竞争让众多终端感到朝不保夕，所以化肥终端本身也希望得到厂家的关注和支持。厂商结合是必经之路，给企业运作终端提供了机会。而农资行业较落后的竞争状况，在终端陈列、终端生动化和终端促销等环节，无不留下了巨大的低成本操作空间。 农资行业的终端，不仅是有形的终端，还包括“无形”的终端。农民是一个很特殊的消费群体，具有相对保守的消费习惯，和追随意见领袖的从众心理。农村的干部、种植大户、科技能人，都是可以对农户消费决策产生重大影响的关键人群，将终端再下沉一步，就是利用这些意见领袖，通过示范田、使用指导和展示等农民看得见摸的着的方式，把产品的实际功效切实展现在农户的面前，再进行教育和推荐，这样，产品在进入渠道之前，已经完成了对于消费者的竞争，这岂是其他在渠道中的竞争者可以竞争的？ 以笔者在为某农资企业咨询服务的经历为例，我们在进入企业之后，将渠道的深耕和对于农户的直接沟通，作为构建企业市场竞争力的关键。企业的管控和帮扶直接延伸到终端，不仅积极培训和提升终端的销售能力，还围绕这个中心继续延伸，在重点区域设立了“驻村代表”，即在村一级选择农户的意见领袖，对他们进行产品知识的培训辅导，免费提供产品供他们在自己的田地里进行使用示范，对于通过他们的影响形成的销售，终端通过让利的方式给予一定的“报酬”。这种驻村代表门前展示、乡镇终端分散展示和代理商集中展示三位一体，把产品的实际功效真实的展示在农户面前，实现了“在产品销售之前就实际完成了销售”（即在农户进入市场购买之前，就已经抓住农户心理，让农户完成购买决策）的意境，真正做到了“不战而屈人之兵”。 服务模式从“交易结束”向“交易开始”的变革 传统的化肥营销，是从产品销售到经销商开始，到农民掏钱购买结束。看似合理的过程，却由于农民在施用化肥和农作物种植过程中会不断遇到众多问题直接影响到种植的产出水平，进而最终影响到农民对于化肥效果的评价和认知这样一个现实，无法产生合理的效果。再好的产品，如果没有使用过程的支持，其使用效果甚至会比质量较差的产品更差。农户在使用过程中的便利性和享受其他服务的感受，会进一步强化农户对产品的认知，因此，真正有远见的化肥企业，必须意识到，产品的使用过程，和生产过程一样，都是构成产品质量的关键。化肥产品的“不完全产品”性，决定了农民最想购买的，不单只是简单的物化的产品，还应该包含产品使用指导的服务，包括种田的知识。 中国的化肥企业不断陷入恶性的价格战，其实质就是在于产品之间的同质化，同质化的产品概念，同质化的粗糙广告和传播方式，同质化的渠道模式，最终只能在价格上进行恶性竞争，反过来，又使得企业进一步缺乏资源投入精耕细作。其实，上述问题很多化肥企业不是没有意识到，而是在意识到之后，会认为这样的工作需要资源投入，不合算，而且效果不一定立竿见影，乃知其为而不愿为之。但是，只有在这样的过程中，企业才有机会反复地影响消费者，反复地向非常明确的现实消费者开展品牌、服务、质量等“教育”活动，从而使他们不断接受企业的理念，最后彻底接受企业品牌和产品，这样的投入产出，相对于那些毫无指向性的恶性广告炒作、无谓的渠道投入、呆坏死帐，以及可能的利益相比是无比合算的。 当思路扭转之后，在具体的做法上，企业可以设置专门的技术服务部门（特别强调，这种技术服务部门决不是那种只是坐而论道的书呆子，而一定是能够走到田间地头的实战专家组成），对于产品的使用环节进行针对性的研究，提出不同区域不同阶段的使用指导建议，并及时根据当地的自然条件和气候、病虫害条件等，随时提出施用指导意见。 在传播上，充分利用终端在农业技术方面可能具备的现有资源优势，按照作物的种植关键时期，及时提供专门的产品，提供如何施用化肥，以及其他相关种植科技的指导。对于一般消费者，可以在终端发放上述内容的宣传单，在终端设立“科技黑板报”等；对于种粮大户，则可以定期寄送资料，甚至专家上门送服务。在终端的选择上，可以选择那些具有一定农业科技知识，有做大冲动的终端，这样，在销售产品的同时，为农户免费提供一些咨询服务，还可以把终端的售货电话改为农技服务电话，将终端人员培养为农业“赤脚医生”，并在农资销售高峰期，邀请当地的农技专家摆摊设点提供咨询服务，让农户（潜在消费者）逐步成为企业和产品的接受者，这样，化肥企业才能真正做到“先胜算而后胜战”的竞争境界。 相关文章
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