从“哈7”首发看书店营销
发布时间:2007-11-15 访问统计:点击次 评论: 次
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尽管有书店工作人员表示，“哈利•波特”系列即使不做营销活动，也能卖得很好；但从《哈利•波特与死亡圣器》（以下简称“哈7”）的首发情况来看，各大书店似乎已经把“哈7”的营销做到了极致。
“这次‘哈7’首发取得了不错的销售成绩，虽然不能和北京、上海等地相比，但我们尽力了。”新华文轩成都西南书城少儿馆馆长李明说。据悉，10月28日，西南书城共销售“哈7”900余册——对于一个内陆城市的书城来说，单品单日能达到这个销量，确实不易。 贵州西西弗书店祁小云介绍，贵阳“也不是很‘哈利•波特’的城市”，但“哈7”首发当天，西西弗共销售4000余册，其中含预订的3000多册。10月28日，“哈7”首发日，甘肃西北书城也推出了“有西北特色”的“哈利•波特”，共销售“哈7”400余册。 在南京，由于书店共同造势，“哈7”首发成绩不俗。据南京市新街口新华书店赵向东透露，南京市店中心门市共销售1700余册，湖南路新华书店一店的销量也超过200册；江苏大众书局图书连锁有限公司营销负责人胡进介绍，南京书城单日销售“哈7”2800余册（不含预订）。 10月28日，北京、上海各大书城“哈7”销售更为火暴。北京图书大厦创下了8694册的佳绩（不含预订）；上海书城各连锁店共售出了近3500册，上海大众书局也有近2000册的销量。随着“哈7”首发，“哈利•波特”相关图书的销量也被迅速拉动，北京图书大厦10月22日至28日的少儿榜单前10名中，“哈利•波特”们占据了8个位置。 据悉，2005年10月15日，《哈利•波特与“混血王子”》（“哈6”）首发当日，全国的销量突破了10万册，北京、上海、广州、重庆、沈阳等城市的不少门店都创造了单日销量的新纪录；次日是星期天，销量较首发当日略有下滑，但仍保持着强劲的热销势头。“哈6”因此成为“哈利•波特”系列的一种标尺。 虽然不少书业人士认为“哈7”定价较高（66元人民币），在一定程度上影响了销量；但“哈7”的销售也直逼“哈6”。沈阳市新华书店企划部李鹏透露，“哈6”在沈阳市店的首发销售记录是1500余册，“哈7”首发日销售近1400册。杭州庆春路购书中心朱恒介绍，“哈7”首发日销量也直追“哈6”，超过1000册。为了充分拉动销售，甚至有书店将首发活动周期延长至11月4日。 值得一提的是，在此次首发活动中，卓越亚马逊、当当网等网上书店表现出色。卓越亚马逊和人民文学出版社联合举行的“中国最哈利•波特的城市”评选，吸引了众多网民的参与。北京、上海、泉州、珠海、惠州、广州等城市位于榜单前列。 “再好的书也要做营销。如果‘哈7’不做营销，可能有2/3的读者会买书；但做了营销活动，就能把剩下的1/3的读者也抓到了。”李明说。 在此轮首发活动中，书店营销策划创意迭出：各种版本的哈利•波特真人秀，多种大众媒体广告，大同小异的买赠优惠，招摇的游街活动，别出心裁的巫师等级考试，不同形式的有奖竞猜……配合卖场的堆码、海报、背板等，这场“哈7”盛宴动静结合，充分运用了各种营销元素。甚至有书店前期投入就花费7万余元。一位上海的书业人士指出，经过“哈6”等系列产品的预热，“哈7”的营销已经充满了“销烟味道”，各家书店都在极力争取自己的市场。胡进认为，书店在此次首发活动中的营销方法多样，甚至可以说与家电业的相关营销方式接近（见营销案例二），譬如举牌游街的宣传方式，就经常被南京一些家电业采用。 不少书店企划人员表示，尽管“哈利•波特”系列产品不具备代表性，只是一个特殊的个案，部分营销手法也显得粗糙，但这轮首发活动再一次凸显了书业竞争的激烈程度，也让人看到了书店营销活动的潜力空间。 营销案例 大众书局“哈7”首发 抢号有折扣 参与书城：大众书局南京书城店、上海美罗店、上海正大店、扬州店等6家店 首发时间：10月28日9：00开始 促销内容： 1、“哈利•波特”中文版（1~7）免费狂送，限时特价5~8折再送限量版纪念礼品 前20名读者免费赠送“哈利•波特”中文版（1~7）任一本； 前21~40名读者购“哈7”中文版5折； 前41~60名读者购“哈7”中文版6折； 前61~100名读者购“哈7”中文版7折； 前101~200名读者购“哈7”中文版8折。 当天上午10点至下午4点的每个时段，神秘嘉宾“哈利•波特”秘密降临一次，现场竞答或表演出正确答案并得到现场读者支持最多者，免费赠送价值66元的“哈7”中文版1本，数量有限，送完为止。 2、买“哈7”中文版 送首发式限量版纪念品 活动时间：10月28日首发结束后至11月4日（从第201位读者开始） 活动内容：活动期间，凡购“哈7”中文版即送纪念手拎袋1个，“哈利•波特”限量版围巾一条或手套一副，数量有限，送完为止。 |
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