4S汽车服务模式的内涵转变与提升

发布时间:2008-01-16 访问统计:点击次评论: 次作者:秦庶

一、传统4S汽车服务
　　所谓4S店，是指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式，是特许经营模式在汽车行业的一种具体化。
　　1、整车销售（Sale）
　　2、配件供应（Sparepart）
　　3、维修服务（Service）
　　4、信息反馈（Survey）
　　传统4S店，以一家汽车生产厂家（以下将“汽车生产厂家”简称为“整车厂”）为主导，以提升该整车厂的销售业绩为中心，仅限于销售和服务该整车厂的汽车品牌。
　　二、对传统4S的批判
　　传统4S店是一种以“四位一体”为核心的特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。1998年以后才由欧洲传入中国，属于舶来品。由于它与整车厂之间建立了紧密的产销关系，而且以汽车品牌命名店名有助于扩张整车厂的影响力，得到了整车厂的青睐。
　　但是，传统4S店在运营实践中已经表现出一些弊端：
　　1、资金需求大：固定资产投资需要2000万至3000万元人民币，流动资金要求1000万元人民币。前期投资就是一笔不小的数字，门店运营还需要投入大笔资金。
　　2、服务价格偏高：传统4S店的配件和维修价格始终居高不下，导致许多消费者不买4S店的帐，避而远之。主要原因在于一切的中心思想都是围绕着整车厂来做的，因为，零部件是整车厂的利润源泉。
　　3、4S店自身对主要经营风险没有把控权：传统4S店的经营风险，主要来自上游的整车厂，汽车品牌的号召力不足或者品牌影响力快速衰落，传统4S店就会面临灭顶之灾。
　　4、难以适应用户的消费心理变化
　　①用户需求趋于多样化。广州有句俗语：不孤寒（小气）不能当财主。开奔驰、宝马的人也分成三类：一种喜欢去五星级酒店，一种喜欢去低档次一点的星级酒店，而有的可能就喜欢没有星级的旅店。修汽车也一样，传统4S店并不是车主唯一的选择，收费便宜的路边店同样也会有开高档车的车主光顾。
　　②随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，越过形式追求实效的用户比例正在快速上升。
　　③用户对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，对服务质量和产品价格越来越关注。
　　在居民零售领域，大卖场和连锁超市早已在与供应商的博弈中获得优势地位。在电器专卖领域，国美和苏宁硬是从大商场、大卖场虎口拔牙，并形成“美苏争霸”的家电连锁竞争格局。
　　中国的汽车流通环节，在传统4S模式的引导下，竟然失去了独立性，沦为整车厂的附庸。这一方面体现了中国整车厂的谋略，另一方面也说明中国汽车流通环节的从业人员中匮乏营销战略专家。
　　在“服务经济社会”的大背景下，4S模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归，只不过叫法更时尚一些。4S的核心其实也是“解决方案”和“服务”。也就是说，4S模式在执行宽泛定义或全新定义后完全可以跨出汽车行业，应用于多种行业的销售服务。
　　▲机床业4S：销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。
　　▲注塑机4S：卓越领军者（Sportsteam）、售后服务（Service）、零配件（Sparepart）和信息反馈（Survey）。
　　▲珠宝业4S：超级规模（Super）、专业销售（Sale）、个性服务（Service）、系统咨询（System）。
　　▲IT流通业4S（1）：展示(Show)、专业(Specialty)、销售(Sale)和服务(Service)。
　　▲IT流通业4S（2）：导购(Steer)、整机销售(Sale)、零配件销售(Sparepart)和售后服务(Service)。
　　▲IT软件业4S：及时的信息反馈(Survey)、个性的方案支持(Solution)、全线的产品销售(Sale)和规范的售后服务(Service)。
　　为便于区别，以下将〖中国高管联盟〗全新定义的4S汽车服务模式简称为“高管联盟4S”，将汽车行业目前流行的由整车厂主导的4S模式简称为“传统4S”。
　　三、全新定义4S汽车服务
　　以汽车流通服务商（汽车经销商、汽车维修服务商）为主导，销售和服务多家整车厂的品牌汽车（包括二手车）。
　　1、整车销售（Sale）
　　①新车销售
　　②二手车登记、销售、置换
　　2、配件供应（Sparepart）
　　①正厂件
　　正厂件是指由整车厂授权委托厂商生产的配件。
　　这些配件可以打上“为整车配套”的标志，并在整车厂的服务渠道供应。
　　②副厂件
　　A、副厂件的优势和趋势：副厂件在价格上具备很大的优势，仅仅是在商标、标志、包装上有别于正厂件。随着中国在机械、电子技术和逆向工程领域的大面积提升，副厂件媲美正厂件的日子应该会很快到来。
　　B、副厂件的两种来源：①副厂生产的副厂件：没有得到整车厂授权许可的企业所生产的配件。②正厂生产的副厂件：有些厂被授权生产配件供应给整车厂，同时又向全国供应配件，只是分销时不能注明该汽车品牌专卖的字样，就变成了副厂件。这类副厂件，质量往往相差无几，价格却只相当于原厂件的1／2或1/3，甚至更低。
　　3、维修服务（Service）
　　①售后维修服务（向汽车流通商自己销售的整车提供售后维修服务）
　　②非售维修服务（向非汽车流通商自己销售的整车提供售后维修服务）
　　4、信息反馈（Survey）
　　①整车品牌的信息反馈
　　②关于配件质量、维修质量、客服模式的信息反馈
　　四、高管联盟4S的要点
　　1、主导和中心的转变
　　①传统4S：以整车厂为主导，以提升整车和配件的销售业绩为中心。
　　②高管联盟4S：以汽车流通和服务机构为主导，以向车主提供“质优价更优”的服务为中心。
　　2、突破“单一厂商”局限
　　高管联盟4S突破了“单一厂商”的局限性，销售和服务多家整车厂的品牌汽车。
　　3、代表了汽车流通领域的发展趋势
　　在短期内，高管联盟4S可以与传统4S形成互补态势，满足汽车消费市场的多样化需求；长远来看，高管联盟4S必将替代传统4S，在中国汽车流通领域诞生巨无霸型的汽车连锁流通商。
　　4、概念清晰
　　针对客户越来越个性化的需求，如果想让客户认可你的服务，就一定要将服务产品定义得清晰明确。用户不愿意购买服务，大多是由于用户不清楚“你可以为他提供什么样的服务产品？”
　　针对用户不同层次的服务需求，提出具体的服务产品概念，效果才会好。
　　五、4S的内涵对照

　　
　　附录：传统4S发源地的相关资料
　　1、以汽车生产商为主导的传统4S模式主要适用于汽车品牌高度集中的市场区域
　　①德国人口8100万，轿车拥有量为4200万辆。宝马、大众、奔驰等都是德国最荣耀的汽车品牌，占据德国本土用车90%的市场份额。品牌高度集中，催生了4S店的发展与壮大，德国因此成为4S店的发源地。
　　德国4S店的风格体现为简单、方便，每家4S店都是新车和二手车同场销售。除此之外，各大汽车品牌设有不从事销售的特约维修店，专业从事汽车售后服务。4S店和特约维修店都只能为一个汽车品牌服务，使用的维修零件均为原厂件。服务形式的垄断性，致使每一家的客户都非常稳定。
　　②与汽车品牌高度集中的德国相比，法国、意大利等欧盟国家实行德国的销售模式，却由于销售网点过于密集，利润率低，导致很多汽车经销商破产。因此，欧盟已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。
　　2、二手车交易量超过新车交易量的2倍
　　在英国，新车交易量只占汽车销售总量的30％，而二手车的销售则达到70％。

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