“做书店”转型为“做文化”
发布时间:2008-03-28 访问统计:点击次 评论: 次
作者:穆宏志
中国书业正掀起兴建文化ＭＡＬＬ的新热潮。这种新型卖场既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书和商业简单搭配的运作模式，它将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，扩大和满足
业内人士认为，文化ＭＡＬＬ是在一个很大的空间内，以图书销售为主，同时尽可能完美融合与之相关的其他商品和文化休闲中心，为目标消费群体提供增值服务的一种新型文化业态。目前除深圳书城中心城与江苏大众书局旗下的南京书城等定位为文化ＭＡＬＬ，近期以及今后一段时间，以各地新华发行集团为代表，掀起了一股兴建文化ＭＡＬＬ的新热潮。 创新经营模式 业内人士认为，文化ＭＡＬＬ是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要；是文化企业在商业竞争进入资本高度集中、休闲时代来临之际，借鉴世界上最先进、最高级的新型商业业态，以主业经营为基础，实现跨行业经营和异业结盟的经营模式创新和探索。南京湖南路新华书店一店营销人员王振凯认为，随着竞争日趋激烈，传统新华书店完全靠书不易支撑运转。近几年，全国各地掀起了一股大型书城建设热就是书业主动应变的例子。新型卖场既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书和商业简单搭配的运作模式，它将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，扩大和满足不同文化消费者的连带需求，提高书城人流量和购买力，提升书城文化内涵、品牌形象、赢利水平，由“做书店”转型为“做文化”，打造“新‘新华书店’”，形成全新的新华品牌。这种大文化ＭＡＬＬ模式将目前图书行业两种主流的经营模式有机而完美地结合在一起，既重视图书主业，做专做精；又能以副养主，把文化和商业结合到一个前所未有的高度，同时不仅保留原来新华书店的优势，也吸收了民营书店如具有人文关怀等优点，是一种全新经营模式的有益尝试。 江苏新华发行集团在新的理念引领下，将在南京市湖南路和中央路的交界处打造一座凤凰国际书城，给读者带来全新的购书休闲体验。据凤凰国际书城筹建运营负责人葛骏介绍，凤凰国际书城作为江苏省政府新世纪重点文化工程之一，是江苏省建设文化大省的标志性建筑。与传统新华书店仅仅经营图书不同，凤凰国际书城将以图书为主业，以文化为核心，走精品、时尚、专业路线，将全力营造一座高雅精致的文化殿堂。凤凰国际书城分为六层，总建筑面积１．５万平方米，外部建筑气势恢宏，内部装潢经典时尚，处处体现书城对读者无微不致的人文关怀。本着“突出精品，多元发展，全面服务读者和社会”的思想，凤凰国际书城创新地采用了综合经营的模式，除经营社科、期刊、文学、音像、科技、生活、少儿、教辅及艺术类图书和相关制品以外，又根据湖南路商圈的特点以及书业的空间布局，结合创建文化地标的宏伟目标，融合了部分与文化相关的商业区域，包括精品展示、商务休闲、音像与数码体验、文化礼品、儿童天地、中国书房等项目。预计今年９月开业。 湖南新华书店集团打造的大型文化ＭＡＬＬ——麓山国际文化城计划２００９年底投入使用。麓山国际文化城位于湖南大学、湖南师范大学南院、中南大学之间，占地面积约１４亩，地上６层，地下３层，单层建筑面积５０００平方米，总建筑面积４．５万平方米，总投资约２．５亿元。文化城将传统图书经营与文化产业经营有机结合，以文化为主线，深挖文化内涵，确保各项经营不离文化主线。同时突破新华书店传统经营局限，组织不同业态、不同内容、不同形式的文化和商业项目，使之在经营业态和经营理念上突破原有大型书城的运作模式，成为以图书经营为主体，突出文化交流功能、教育学习功能、信息共享功能、休闲娱乐功能和综合服务功能；以面积１．５万平方米以上的图书超市为主力门店，辅之融美术馆、音乐厅、影剧院、教育培训中心、文体科教精品超市、文化休闲馆、科技馆等诸多功能为一体的文化主题公园和大型文化消闲生活中心。该项目已纳入“十一五”期间湖南省文化产业重点工程，并申报列入省重点工程。 江西新华发行集团通过努力，争取南昌市红谷滩新区政府的支持，准备在红谷滩新区红角洲片区购置４６亩土地、投资２亿元，建设一个全省最大、品位最高、设施最先进的“文化城”。该“文化城”建筑面积约６．４４万平方米，拟建成集购书、文化艺术品创作、展示及交易、演艺培训诸多功能于一体的“一站式”文化娱乐消费场所。此计划已列入江西省十大文化产业重点工程，这一项目将为新华发行集团调整经营结构、实现可持续发展奠定基础。目前工程的各项前期工作正顺利推进，已完成“购地意向书”的签订和红谷滩地块征地工作，正进入土地挂牌程序。在取得土地使用权后，将陆续开展代理公司招标、设计规划招标、监理公司招标、建筑招标等各项招标工作。 此外，安徽、重庆、云南、宁夏等省级新华书店也在筹建或规划文化ＭＡＬＬ。 新业态提升销售 已经在文化ＭＡＬＬ领域里的试水者，认为得益于此种新业态，销售得以提升。于２００６年１１月开业的深圳书城中心城，其定位就是以书为主的大型文化ＭＡＬＬ，卖场面积５０％～６０％经营图书。据深圳书城中心城副总经理孙太清介绍，深圳书城中心城就是集合产业与相关商业在一起，以大型书业卖场为主要特征的文化ＭＡＬＬ。书业利润很薄，而卖场的面积又很大，书城开业前酝酿了一年半，时至今日，做得很成功，经过了市场的检验，也得到了市民的认同。去年图书纯零售８８００多万元，租赁回报基本完成预期计划，整体运营好，大大超出了预期。今年销售开局就“喜人”，２月份比去年同期增长了４０％多，有些图书类别如教辅甚至增长了１００％，同时深圳书城罗湖城的销售也并未下降，做大了当地书业整体蛋糕。购书往往是临时需求，建立文化ＭＡＬＬ首先是激发消费者对场所的向往，然后再激发他们的购书冲动。顾客买东西大多喜欢一站式购齐，文化ＭＡＬＬ满足了他们的愿望。他认为中心城成功的不仅是形式，还是管理者一开始就赋予的内涵，如“城市文化生活中心”、“体验式书城”，让消费者有书可买，有书可读，有景可看，有活动可参加，有名人面对面，宣传的与实际一致，形成了合力。 江苏大众书局图书连锁有限公司较早提出了“新生活文化ＭＡＬＬ”等概念，旗下的南京书城以整个营业面积的３０％用于多元化经营，包括ＩＴ类产品、咖啡厅、蛋糕房等，采取合作经营的方式，按一定比例进行利润分成，用３０％的非图书面积经营支撑了书城７０％的经营利润。大众书局上海美罗店、正大店，加入了品牌咖啡、茶文化、动漫体验、电子数码、数字阅读等世界时尚品牌连锁业态，与图书实现了有机融合；少儿图书经营区旁边开有少儿手工馆、玩具馆、ＫＦＣ等，也将读者的阅读、娱乐、休闲生活串联起来。负责人认为，这种业态有效缓解了图书主业的高租赁成本，民营书店今后必须面对来自其他零售业对物业的竞争和挑战，物业资源将越来越受到民营书商的青睐。 坚持定位最重要 文化ＭＡＬＬ并不是简单地拼凑，而是开业之前，就把定位想清楚。定位一定要高，引进商家要与主业有关联，打造１＋１＞２的效应。商业布局合理最重要，不能什么都允许进入，否则会损伤文化ＭＡＬＬ的定位。 孙太清谈到，有些项目出的租金很高，但因为与深圳书城中心城的定位不符，宁可空着也没让其进入。葛骏也表示，不可复制的黄金地段和独特新颖的高端定位引得众多国际品牌争相进驻，凤凰国际书城每天需要接待许多咨询电话以及现场察看。目前与书城进行紧密联系或签订合作意向书的国际国内一线品牌有星巴克、Ｃｏｓｔａ、盛世宝玉、ＳＯＮＹ、ＡＰＰＬＥ、双龙棋具、Ｐａｒｋｅｒ、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ、Ｗａｔｅｒｍａｎ、洋葱咖喱、Ｌｅｇｏ、Ｄｉｓｎｅｙ、新东方等。凤凰国际书城的建设固然要考虑经济效益，但更重要的是打造一个国际化、精品化的文化品牌，为读者提供舒适的文化体验殿堂和休闲场所。因此书城通过专业招商公司对照每个区域的定位进行了严格的把关和筛选，对那些与定位不符的服饰、食品等业态坚决说不，哪怕牺牲一定的经济效益。此外，凤凰国际书城之所以对招商进行如此严格的把关和筛选，是因为凤凰国际书城肩负着江苏新华发行集团改革创新的试点任务。作为对传统新华书店模式的一种突破，作为一种新业态、新模式在新华发行集团内部的首次尝试，凤凰国际书城不仅需要塑造自身良好的形象，还要积累丰富的商业资源、优秀的经营团队和成熟的管理经验，以便未来作为江苏新华发行集团在全省乃至其他区域进行复制扩张、进行连锁经营的旗舰和先锋。 |
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