谁卖地板谁出局！
发布时间:2008-06-24 访问统计:点击次 评论: 次
作者:唐海飞
引言
当装饰界呈现出风格化泛滥而莫衷一是的时候；当设计师们在各种主义、各种概念间追风逐流的时候；当消费者在纷杂零乱、各执一词的资讯中无所适从的时候；当地板行业在木文化基础上寻求突破而不得其法的时候；我们知道，是时候为建筑装饰美学梳理脉络、重做注解了；是时候为地板售卖方式正本清源、端正视听了。 风格，品类营销时代的终结者 对于地板行业而言，过去找块地，搭个棚，就地划个豆腐块，放上几块板就能卖起地板了。可发展到现在，竞争品牌越来越多，消费者的要求越来越高，这种传统的叫卖方式显然已经不合时宜。一个时代的终结，也标志着另一个时代的兴起，地板行业从过去的卖功能、卖品质到卖感觉、卖品味，到如今的卖文化、卖生活方式……地板的营销模式也在日新月异。 在现今这个日益激烈的卖场争夺战中，地板单纯拥有品质是不够的，你的地板还必须有品位，必须要代表一种人群的生活方式。因此很多企业也意识到这一点，所以生活家推出巴洛克，今年又相继推出洛可可、普罗旺斯风格；所以圣象今年高调与安德森联姻，售卖纽约大都会、迈阿密假日、艾斯本胜地的纯美式生活；所以大自然地板美学馆即将风情上市，所以我们在市面上还能耳闻目睹到原生态、地中海等乱花迷人眼的各式风格……在消费者生活日益个性化的时代，地板的售卖方式绝不是呆板生硬地摆在货架上，而是置于一种氛围之下的感觉，是一个不同风格的小家，消费者一进来就会触发心灵的共鸣，“这家就是我要的感觉”！ 笔者想来，一种潮流兴起必有一种推力的使然，一种格局的形成必有一种压力的驱动。大家都知道，现在不光是地板行业，整个家居行业都面临这样一种尴尬的处境，不管你是独立品牌的专营店，不管你是品牌聚集的大卖场，不管东西南北中，不管一二三四级市场，来终端专卖店的顾客越来越少，即使有大的促销活动，也不见得有多大的人气。产生这种现象的原因是什么？第一，本来家居行业就是一个消费者关注度非常低的行业，消费者只有在买房装修时，只有当老房需要改造翻新的时候，才会特别去关注一下；第二，设计师渠道、小区拦截、网络团购等各种渠道分流了很多消费群体。在这种情况下，传统的终端卖场如果还不玩些新花样，又怎么可以吸引消费者入店体验并买单呢？同时现在哪个大的家居卖场不是很多品牌聚集在一块，消费者面对这么多的花色这么多的品牌，更多的是无所适从。在功能上你防潮我防水，你耐磨我抗刮花，你钛金面我铂金面，你健康我也环保……这样的概念已经玩得不亦乐乎，产品竞争到这个份上，大家都差不多，大家的产品也没什么更多的差异化。 风格，消费者心中高扬的主张 现在的消费者购买地板的习惯是：富裕阶层估计选择实木地板的居多，中产阶层的一般选择实木复合，白领的一般选择强化地板。这不是我们的消费者不够挑剔，而是厂商没有意识到消费者的这种需求，其实作为消费者，尤其是80后90后的年轻人群他们在选择地板的时候更多的是选择一种生活态度与生活方式，而不是简单意义上的你是啥品类的板。我想地板行业发展到今天不应该是这样了，当有一天消费者径直走进店里对导购员说：“我需要普罗旺斯风格的地板，你们这有吗？”而不是说我要看下复合地板抑或是实木地板，那我们就成功了。 家居装修的风格，就是主人的性格与品位；一个人的生活态度与生活主张决定着家居风格的迥异。无论一个人收入如何、品位如何，几乎没有人会忽视家居风格的对自己生活的影响，因为家的风格能够清晰地折射出一个人的生活态度、文化思考和审美趣味。而地板作为影响装修效果的一种主要表达载体，地板的风格几乎准确的代表了整个家的格调与审美趣味。地板就宣讲着他们的某种心声，一种生活的宣言。 家居近些年来都非常注重体验营销，其实体验营销的最高境界也就是给受众塑造一种生活方式，并且让这种生活方式与消费者所期望的生活方式相吻合。你的品牌和产品一旦与消费者内心所渴求的一种价值观及生活理想相符的话，消费者自然会认同你的品牌及产品，他们就会以拥有你这个品牌及产品为荣耀，因为在他们的心里，地板已经成为自己的一种精神寄托与情感张扬，进而让这种欲望升级成消费行为。如果消费者对于你的产品没有形成一种强烈的心理归宿与情感联系的话，很难让其认同你的品牌及产品，更无法真正形成品牌的忠诚度。 风格，未来地板营销飞扬的旗帜 未来地板发展的主流必将是风格，未来地板消费潮流必将是风格。那么对于品牌该如何走风格化路线？一个新风格的确立我觉得大致要走这么几步：第一步，要明确我们在哪里？第二步，我们要到哪里去？第三步，我们怎么到达那里？第一步，就是我们的市场分析，我们要了解目前市场上的竞争品类有哪些？吸取别人推广的优势，挖掘自己的产品优势，看到别人的软肋，避开自己的劣势，找准一个市场切入点。第二步其实就是一个精准的定位，走什么风格？这个定位是基于第一步的基础之上，在这个定位我们要抓住几点关键要素：要知道产品的目标消费群体是谁？要精准提炼出品牌及产品之于消费者的核心利益点是什么？要形成一个区别于市场竞争对手的差异化诉求点。要对你的产品进行一个精准的定位，是定位于高端还是中端等。要对你的品牌及产品调性要有个清晰的描述。要对你的品牌写真也就是你的品牌和消费者的(全球品牌网)情感互动进行生动的写意。第三步，就是解决如何推广的问题，首先要对整个品牌要制定一个周密详尽的整合传播策略，比如整体宣传的调性、日常的宣传物料、媒体组合及投放形式、全年及阶段的传播信息、传播载体等。其次在终端要进行系列推广，PR(公关)活动、SP（促销）活动，通过这一系列活动真正让你的品牌及产品在终端与消费者进行互动，实现对品牌的拉升、对产品销量的拉升。 不过大家在玩风格的时候要注意几点：第一，不要为了风格而风格，你的风格定位必须要与地板所表现出来的外观特征和地板本身蕴含的文化是高度契合的，否则你的风格就是建立在空中楼阁的风格，站不住脚。第二，在终端体验店里一切道具均需围绕风格来设置，播放的音乐能够代表其风格，要在终端为消费者打造该风格系列下的家的整体布局效果，让消费者在体验的时候切实感觉到这样的地板能够反应出他的性格、品味、喜好、生活态度、生活主张。 当地板产品经历类别化向风格化转身的时候，我们的消费者在选择地板的时候也不再盲目了，一进入卖场，立即对自己的喜好与风格进行对号入座，比如我喜欢田园风格的，导购员引领其到展示区，这样消费者既不会选错，又避免了反复挑选的麻烦，在最短的时间就能选出真正符合自己的产品。我们的设计师也不用为在美轮美奂的地板中挑选而发愁了，在明确消费者所需的风格后，只需把该风格的地板纳入设计方案即可，沟通也变得方便又快捷。我们的营销也变得简单而有差异化了，我们的品牌也好做了，因为品牌最核心的东西就是文化，这种文化能够让消费者得到心灵在愉悦、个性的满足，主张的契合。做到这一点，消费者感觉到品牌是真正为他着想的，以他为中心的，那么他就会认可到忠诚你的品牌。 结语 不论是现代科技与自然的结合，还是素面朝天的返璞归真；不论是粗犷还是纤秀的纹理，不论是古朴或简约的色泽；我们抚触着的每一块地板，都是充满灵气的美学化身。风格营销，是家居商业模式的一次鼎故革新，是类别向风格化的一次华丽转身，是创新地板营销势能的激情喷薄，是引领地板消费潮流的惊世主张。风格生活，实现着人类对精神家园的永恒探寻，演绎着人类对生命理想的终极追求。 相关文章
|
行业研究
推荐文章
|
