汽车：世嘉上市：凯旋何去何从？
发布时间:2008-07-21 访问统计:点击次 评论: 次
作者:张天金
东风雪铁龙曾经有很多手好牌，比如：富康、塞纳，还有毕加索，但最终的结果是东风雪铁龙总是空有好牌，无法取得与之相对应的战果，或有产品设计理念过于超前、上市时机不当的缘由，却不能总是回避东风雪铁龙营销不力的问题。
6月28日，东风雪铁龙在上海投放了今年甚至是今后相当一段时期内最重要的一款车型——世嘉，世嘉的原型车是雪铁龙C4，在欧洲市场颇为红火，和高尔夫、雅特、307、福克斯一样，同属于欧洲A级两厢车的热门车型，早前的时候，C4三门版已经以进口的形式引进国内，世嘉是C4的五门版车型。 新车型的上市自然是引起广泛的关注，很多人对世嘉能够在国内A级两厢车市场掀起多大的波澜充满了期待，期许世嘉能够向福克斯、307、骐达发起足够的挑战。 不过，笔者在关心世嘉上市之余，更关心东风雪铁龙旗下另一款车型凯旋的命运，从曾经被寄予厚望到如今艰难前行，而世嘉上市之后，凯旋将何去何从？ 高调上市 2006年4月28日，凯旋高调下线，东风雪铁龙对于凯旋可谓是寄予厚望、投入上也是不遗余力。 2月28日，东风雪铁龙在深圳举办新闻发布会，凯旋正式亮相；3月18日，在北京召开凯旋创新技术鉴赏会，宣称这是一款“全方位不对称竞争力”的中高档轿车；4月28日，在武汉总厂举行了盛大的下线仪式，连续三个月高密度的曝光率，使得凯旋赚足了受众的眼球。 东风雪铁龙认为，凯旋的设计既吸收了雪铁龙品牌几乎所有的科技精华和创新理念，大量运用旗下中高端C5、C6等车型的先进技术及PSA集团最新科技成果，传承了雪铁龙品牌长期坚持的创新舒适以及经典时尚的品牌风格。 据东风雪铁龙资料显示，凯旋从设计到生产，经历了730个昼夜，4大车间2600车次“绿灯放行”，500种零件、3000件／次的试验和试装，125台试验车2000KM——80000KM的道路可靠性试验，热带、冷压、高原适应性试验，与竞争对手车的对比试验等，试验人员为此提供的报告累计超过600页A4纸。 在配置上，凯旋“装备了全球首创的中央固定集控式方向盘，感光式自适应组合仪表、汉化行车电脑、电子可变助力转向、随动转向双氙气大灯，远光和近光都采用氙灯等高新科技”，还是当时国内B级2.0L排量车型中惟一装备的ESP电子稳定程序。” 凯旋还装备了定速巡航和限速器、四安全气囊加贯通前后的双侧安全气帘、紧急制动辅助系统、多路传输系统CAN网、危险信号灯自动点亮以及四门一触式防夹电动车窗等，使凯旋的安全配备达到了目前C级车的标准。 从技术层面讲，凯旋是利用PAC二号平台设计出来的车型，应用了所有平台技术上的潜力，具有非常高的技术，从研发一开始，就已并入PSA标致雪铁龙集团平台的总体规划中。 上市初期，东风雪铁龙共投放包括凯旋旗舰型及尊贵型的自动档和手动档在内共三款产品，其中旗舰型售价为20.88万元，尊贵型自动档和手动档分别为19.28万元和17.98万元，价格在当时也颇具竞争力。东风雪铁龙将当年的销量目标定位30000辆，一年之后的目标定在了50000辆以上，东风雪铁龙高层直言不讳地表示，“凯旋将会给神龙（PSA集团与东风汽车的合资公司）带来成功。” 很快，东风雪铁龙推出凯旋手动档车型，意欲争取到那些喜欢驾驶乐趣的用户，获得更多的市场份额。目前，凯旋提供有2.0L排量手动、自动档等6个车型。 日渐式微 按照东风雪铁龙的预期，经过2006年8个月的充分预热后，凯旋能够在2007年达到50000辆的销量，每个月保持4000辆以上，在国内B级车市场的第二阵营中保持领先优势和主动地位，成为市场上的主要品牌之一。 然而，凯旋2007年的总计销售31314辆，在国内B级车市场，它的销量只有凯美瑞、雅阁、帕萨特.领驭的三分之一，即便是和马6、锐志相比，每月也有数千辆以上的销量。在合资品牌里，凯旋的境况仅仅比戈蓝、NF御翔、远舰略微好一些。 而今年前6个月，除了1、3月份之外，凯旋的月销量很难达到2000辆以上，5月份甚至跌到了1000辆左右的边缘位置，即便是6月份有所反弹达到1300辆左右，依然难掩颓势。跳出B级车范围，在凯旋15-20万元的主力价区当中，市场比重也仅有4.08%，销量仅有卡罗拉的十分之一多，这无疑是一个令东风雪铁龙很尴尬的位置。 苦苦支撑凯旋销量的也不是产品本身的竞争力，而是不断的降价。譬如：自动旗舰型虽然增加了诸如GPS导航系统等豪华配置，但指导价格已经从上市之初的20.88万元下降到20.48万元，而销售终端的价格已经跌至18万元以下，价格在两年时间里下降了超过15％。 目前，凯旋2.0手动精英型最低的市场价格已经跌破13万元，这个价格甚至低于卡拉罗1.8L排量的低配款型，在丰田的产品型谱里，卡罗拉只是A级车，排量还比凯旋小0.2L。不过，即使是不断的降价，凯旋依旧无法扭转日渐式微的状态。 当下，国内B级车市场竞争确实日趋激烈，凯美瑞、雅阁、帕萨特.领驭三家马车占据了超过50％的市场份额，迈腾、蒙迪欧.致胜不甘于后，而新天籁刚刚全新发布，竞争力不容小觑。在凯旋15-20万元的主力价区中，卡罗拉、速腾、思域也已形成绝对的领先优势，市场份额超过六成，明锐和轩逸的绝对销量也两倍于凯旋。 更重要的是，凯旋在市场上激不起太多的波澜，也激发不了消费者足够的兴趣。比技术，凯旋上市时引以为傲的随动转向大灯、ESP、电子可变助力转向等等几乎都成为这个级别车型的标准配置；比价格，八代雅阁2.0L排量的最低配置车型市场价格也已跌入18万元区间，帕萨特.领驭的最低配置已经到了16万元；比服务，东风雪铁龙的网络尚无法同上海大众、广州本田、一汽大众相比；比品牌，恐怕没有太多消费者会把雪铁龙列入一线或是首要选择的品牌序列当中。 随着时间的推移，那些领导品牌的领先优势愈发明显，在市场上形成了非常强烈的从众效益，很多凯旋的潜在用户在反复比较之后，往往会随大流选择那些市面上的熟面孔，凯旋愈发被边缘化。 世嘉冲击 世嘉上市了，又是一个东风雪铁龙寄予厚望的车型，对世嘉市场前景作出判断尚为时过早，对凯旋的冲击却是现实而紧迫。从品牌和产品的角度分析，世嘉的冲击主要体现在以下几个方面： 第一，稀释凯旋的品牌价值 虽然世嘉和凯旋从命名上是截然不同的两款车型，但它们都脱胎于雪铁龙同一个平台、同一款车型——C4。从外观上看，世嘉和凯旋在C柱以前几无二致；从配置上看，世嘉和凯旋也没有过多的区别；从动力上看，惟一的区别在于世嘉有1.6L和2.0L两个排量，而凯旋只有2.0L一种排量。 要真的找寻两款车型的区别和不同，主要在于凯旋因为冲击B级车市场加长底盘而带来的10厘米的轴距差异，以及因为不同的目标消费群体而在底盘、悬挂等方面调校的区别。或许东风雪铁龙会认为，世嘉和凯旋面对的是截然不同的消费群体，也有明显区别的品牌和市场定位，但是这显然无法改变两款车型血脉一致的近似和相同，以及由此产生的影响。 更让凯旋为难的是，在通过加长轴距、加大尺寸之后，凯旋一直在征战国内B级车市场，虽然几轮价格调整后已经进入A级车区间，但毕竟顶着B级车的头衔“以大打小”，B级车的名分尚在。现如今，凯旋必须面对以世嘉A级车定位入市的现实，承担由此稀释品牌价值的负面后果，凯旋从“B”到“A”的命运已经很难改变。 第二，分流潜在客户 世嘉会分流凯旋的客户吗？很有可能。不仅在于前面提及因为凯旋品牌价值被稀释之后，造成的消费群流失，那些强调品牌的消费者会因此而放弃选择凯旋，转而投向其它品牌，出现世嘉、凯旋同门相争的局面。 同时，从现在开始，消费者面对凯旋又多了新选择——世嘉，近乎相同的造型、配置和性能会让消费者在凯旋和世嘉做出取舍，特别是那些追求时尚的新鲜感、更加动感和活力的消费者面对世嘉的时候，可能做出不同的选择。 第三，资源倾斜于世嘉 随着世嘉的上市，东风雪铁龙在很长期间里都会将主要的精力和资源倾斜于世嘉，对于凯旋投入的减少在所难免，凯旋难以在人力、物力、财力等资源上得到一如以往的支持和投入，在一定程度上会削弱终端的竞争力。 与此相近的是，消费者对凯旋的热情和关注度也会随之下降，既是因为凯旋是老车型的缘故，也将在很大程度上受限于东风雪铁龙的投入。 第四，C5即将面市 已经由种种迹象表明，原滋原味的C5最迟将于2009年投产于东风雪铁龙，这是雪铁龙于2007年10月刚刚在法国上市的最新款型，也就是说在凯旋这款“混血”B级车上市3年后，原版的C5将进入国内B级车市场。 还要最多一年的时间，“加长”B级车凯旋就将迎来正宗B级车C5，并与之并肩作战，从时间角度讲，C5并不会将凯旋的生命周期压缩在一两年内，但从空间角度讲，C5正宗的B级车身份对凯旋确是潜在的威胁，会直接压缩凯旋的市场空间。 何去何从 作为一款集聚东风雪铁龙中法双方技术结晶的产品，凯旋在产品层面仍有很强的竞争力，市场表现不力的症结仍是市场营销不力，作为一款生命周期远未结束的产品，凯旋的命运值得关注，最终的结果何去何从取决于东风雪铁龙采取的市场策略。 首先，重塑雪铁龙品牌形象。在大多数人眼里，法国汽车品牌时尚、浪漫、充满激情，在工业设计和制造工艺上却不及德国或是其它汽车品牌严谨，这样的品牌认知，雪铁龙概莫能外。实际上，雪铁龙品牌有很多独具匠心的设计，也有出色的运动和操控特性，在工艺设计上也有很强的竞争力，而这恰恰是雪铁龙品牌尚没有足够告知，也没有完全建立的消费认知。塑造一个值得信赖、充满活力、浪漫时尚而安全可靠的雪铁龙品牌，并建立具有忠诚度的消费认知，受益的将不只是凯旋，也包括世嘉。 其次，建立核心诉求。一直以来，凯旋的核心诉求是“智领科技、卓远天成”，这样的诉求不够好吗？不能妄下结论。但同那些更朴素、更务实、更专一的表述相比，“智领科技、卓远天成”的主张过于空泛和缥缈，和凯旋目标消费群之间缺乏有效的沟通和必要的联系，也不容易建立认知和记忆，建立更直接、专一、有效的核心诉求对凯旋很重要。 第三，重新定位。世嘉的上市，使得凯旋的定位不能再等到C5而做出调整，因为相同平台的关系，凯旋将在B级车、A级车的车型定位上失之据守，在产品价格、目标消费群体和目标市场的定位上也需要凯旋做出必要的调整，调整不仅要立足于同世嘉的有效区别，也要为C5的上市留有余量。 第四，更加区别于世嘉。实际上，世嘉的风格远不及三门版的C4，C4所获的各种荣誉几乎与三门版有关，强烈的运动风格也因此而确立，这在globrand.com无形中增加了世嘉和凯旋区别的难度。我们所担心的是因为世嘉而影响凯旋的价值定位，要解决这个问题，最根本在于凯旋以核心诉求为主建立同世嘉之间更多、更深刻的区别。 第五，发挥世嘉的新车效应。可以预见，随着世嘉的上市，将会有更多的消费者来到东风雪铁龙的展厅，他们并不一定会购买世嘉，如何借助世嘉上市的新车效应，将那些被世嘉吸引而来却最终并未购车的消费者吸引到凯旋上来，或许比“撒大网捕鱼”更加可行，更加有效。 第六，更消费者更多的选择。虽然凯旋有手动档和自动档等6个车型，但毕竟只有2.0L一个排量，和竞争对手几乎是两至三个排量车型相比，凯旋提供的选择太少，而在车型配置上，凯旋也有提高的余地，让消费者有更多、更丰富、更合适的选择，提升的不仅是凯旋的竞争力，改变的将是它的最终命运。 相关文章
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