打破陈旧的历史框架
　　———看沈阳如何重构商业版图（上）

　　今年的这个盛夏与众不同。在沈阳市的中街商圈，各大商场都人如潮涌，顾客盈门，就连原来一直搁浅的楼盘，也因为新的商场入驻而重新显示出活力。市民都惊叹说，有着370多年历史的中街如今又焕发了青春。
　　其实，不仅仅是中街一个商业区的改变，在太原街、在北行，外来商业企业抢滩登陆，本地企业借机壮大自己。在老工业基地振兴中，商业正形成强烈的引资磁场，商业格局也在悄然中改变，全市上下努力打造的“东北购物天堂”初具规模。这一切，很大程度上因为以兴隆大家庭为首的“外来户”的牵动作用，搅活了沈阳商业这潭波澜不惊的死水，沈阳陈旧的商业框架随之被打破。
　　“商业航母”搁浅中街
　　作为拥有740万庞大人口、辐射3200万辽宁中部城市人口的区域商业中心，沈阳向来是国内外商家必争之地。然而，头些年两件事让沈阳商业伤了元气，一度萧条。
　　11年前，一场无情的大火，留给沈阳商业城的不仅仅是废墟的沉痛，还有数亿元的债务包袱，更有中街日渐衰落下去的人气。
　　6年前，由于流动资金不足、债务危机，号称亚洲单体面积最大的大型零售商业企业、有“商业航母”之称的东亚商业广场，在“航行”仅仅4年后就“搁浅”了。
　　不仅如此，受旧有体制掣肘，沈阳的商业发展虽然纵向自我比较，发展还算迅猛，但横向比较就显出缓慢之态。究其原因，经营方式的陈旧、竞争活力的缺失，决定了大多数商业企业经营业绩的好坏。除此之外，人才队伍建设不足也难辞其咎。很多大商场的中层干部甚至是总经理都是“矬子堆里拔大个，多年媳妇熬成婆”，不高的个人能力很难把握住瞬息万变的市场风云。再则，一些不切实际的商业项目盲目上马、网点建设缺乏规范形成了零售市场恶性竞争，很多商业企业在大楼使用不久便即死去。
　　辽宁大学工商管理学院教授肖升曾指出，百货是商业的主业态。但如果传统百货不能适应社会发展，必然会走向萎缩。可以说，传统百货“改则兴，不改则衰”。
　　“那时，沈阳只有传统意义上的商场和一两家外资超市，商业业态十分单一，急需新鲜的业态进行补充。在沈阳四大国有商业企业看来，早先的沈阳市场无疑是一潭死水。”曾经在某大型商场工作，后来毅然辞职的于志远先生对记者说：“一些企业活不成、死不掉，多数成了空壳企业。公司的境遇让你无法安心工作。”
　　确实，上世纪九十年代末，在大多数沈阳人心目中，凡是置办大件，中兴、商业城、联营、铁西百货这四大国有商场是必选场所。中兴沈阳商业大厦和沈阳商业城集团两大巨头各占太原街和中街两大商圈的魁首。多年来，尽管有颇具规模的商业企业在其周围开业，但都难以撼动两大商场的龙头大哥地位，形成了两家分吃沈阳零售市场蛋糕的局面。
　　然而，自从2001年开始，一家名为兴隆大家庭的商场入住中街之后，各商家便纷纷卷入这场没有硝烟的商业大战中。
　　一鱼入池搅活满塘水
　　2001年5月，一个小城市成长起来的辽宁兴隆大家庭商业集团，风风火火闯进盛京，收购了曾经短暂辉煌的东亚商业广场，更名为兴隆大家庭，并于2002年8月28日正式开业。
　　今年4月18日，家乐福在沈开设的第6家店落户百联沈阳购物中心，今年秋天，一座集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型都市商业摩尔将盛装登场。
　　就在去年12月20日，54岁的联营公司60%股权转让给长春欧亚集团股份有限公司，新公司定位为集餐饮、娱乐、休闲、健身、科普、旅游、购物于一体的超大规模的商业购物中心。
　　兴隆大家庭一进沈阳就花样百出：铁轨铺进商场，楼顶建设公园，一楼建起兴隆大厨房，猫狗宠物吸引老人孩子驻足……同时，各种促销活动围绕节日展开。每当各种节日来临的时候，兴隆大家庭都是鲜花、情侣最多的地方，亲情最浓厚的地方，也是人声鼎沸最喧闹的地方。看着整条街都被带动起来，沈河区中街管委会的同志们开玩笑地说：“你们太能闹腾了！你们一闹腾，这中街上的商家都开始跟风。还别说，跟来跟去，中街的商家个个生意红火。”兴隆大家庭给沈阳商业的贡献，首推提出节日促销概念，并长盛不衰。2004年初冬的一天，天刚蒙蒙亮，从四面八方闻讯赶来的市民将兴隆大家庭的门口围了个水泄不通，同时还有出租车和人流不断涌向兴隆大家庭。当天，兴隆大家庭准备了10万多种商品进行促销，并推出了史无前例的“免费吃、免费玩、免费送轿车”和送现金券活动。当天，商场销售总额突破了3000万元，购物的顾客近40万人。
　　有了节日，兴隆大家庭充分利用；没有节日，他们更是创造节日。利用谐音，每月的21日被称作“爱你日”。这一天，商场延长营业时间到24时，商品的折扣则比平时更低；每月29日是“爱脚日”，是鞋类商品的促销日，除了特别的折扣，顾客甚至可以提着旧鞋到商场以旧换新。
　　看着令人兴奋的销售业绩，原先对节日促销不屑的商家也加入战团，竞争也很快由价格战转到服务理念比拼上。沈阳商业城在服务细节上相继推出了“双手递拿”、定制服装等服务。去年，商场重新开业十周年店庆出尽了风头，10天销售2.23亿元，沈城百货业店庆促销的纪录再一次被刷新。从2002年开始，每逢重大节日，盘点各家商场营业额，沈阳市太原街、中街的广大商家都会心满意足地合上账本，因为大家都挣得盆满钵盈。
    中兴沈阳商业大厦的“错位经营”则体现在尽可能地避免同质化的商业行为，追求差异性效益上。这是为了从同质化中冲杀出来，确立自己独特的经营风格，在竞争中做到“唯我独有”、“唯我独好”。
　　无疑，兴隆大家庭是一条商业大水塘的鲇鱼，把一池子疏懒的鱼全搅动起来。正是靠着兴隆大家庭的“搅和”，沈阳商业在竞争中增添了活力。
　　兴隆大家庭商业集团副总裁许岩说：“沈阳各大商场纷纷在经营理念和服务上创新，也迫使兴隆大家庭改变招数。这潭死水动起来，就会流动成一条为民、便民、惠民的商业长河。”
　　商业版图在竞争中嬗变
　　商业一直是古老沈阳的招牌。清朝初年，四平街（如今的中街）上各地商贾云集，靠外来商户的带动，沈阳的商业愈加繁荣。
　　改革开放以后，自1993年金利来商厦在沈开业以来，沈阳商业领域开放度不断扩大。兴隆大家庭的进入加快了沈阳商业格局变化的步伐。从那时起，大商、百盛、华联等商业巨头陆续而至，沈阳东西两大商圈豪强并起，纷纷染指全市上千亿元的消费品市场，形成多人争抢蛋糕的局面。如今，在沈阳市中街，除了商业城外，近两年新增了大商新玛特、苏宁、灿坤等近十家大型商业企业。而另一条商业街太原街，也分布着沃尔玛、百盛、中兴、联营、沈阳万达商业广场等商业“大腕”。
　　经过改革，近两年，沈阳的国有商业企业开始轻装前进。通过打包减债和减债脱困试点，沈阳盘活流通领域的国有资产。经过全市上下共同努力，目前已全部回购国有流通企业历史债务本息25.5亿元，支付回购债务资金4.884亿元，债务总额和回购资金总额均列全国试点城市之首。
　　同时，中街、太原街的一些烂尾楼也在悄然启动。在嘉阳广场原址上兴建的恒隆中街广场，已于去年11月开工建设，建成后将成为顶级的购物中心，其中包含国际知名品牌店、电影院、美食广场、大型娱乐场等商业设施。随着恒隆中街购物广场的建设，北中街改造计划被正式激活，中街商贸街将向北中街拓展。
　　沈阳中街管委会的同志说，今年开始，中街地区将陆续建起4座超级大型商场，每一座占地面积都在15万平方米以上。同时，南华中街广场项目也将启动，中街商贸区南展北拓西进步伐加快。据悉，今年沈河区将在原有特色商业街的基础上，新建小北通信器材街等5条精品特色商业街，新建小河沿、彩塔等5个高标准社区商业中心，积极推进北站路金融街、五里河时尚商品街、沈阳路休闲美食街及小北关巴士风情街等一批特色街路，形成“一街一品”、“一街多品”的发展格局。
　　目前，沈阳流通业形成了新的业态格局：由购物中心、大型综合超市、百货店、家居建材商店、仓储式会员店、专业店、专卖店、厂家直销中心等组成的新型零售业态结构。通过发展连锁经营方式，以专业店、便利店等中小便民商业网点为重点，采取直营、特许等多种方式，引导连锁业向广区域、宽行业、多业态发展。去年全市新增连锁企业20家、店铺461个，其中直营店243个，加盟店218个，连锁企业总数达到340余家，连锁店铺达4500多家，连锁业已成为沈阳市商业发展的重要力量。
　　在去年6月发布的《沈阳市商业网点“十一五”规划》中，未来5年，大多沈城人的购物半径都将不超过15分钟的路程。沈城将成为七城市经济圈乃至东北地区名副其实的购物天堂。“十一五”期末，沈阳零售商业网点总规模将导控在1000万平方米，其中，新建5000平方米以上大型零售商业网点50个。
　　据悉，在中国商业联合会公布的2006年中国零售企业百强名单中，位于中街和太原街两大商圈的中兴沈阳商业大厦（集团）股份有限公司、沈阳商业城股份有限公司，以及兴隆大家庭所属的辽宁兴隆大家庭商业集团有限公司纷纷进入大名单，成为沈阳商业版图上的“新三驾马车”。

　　破解“兴隆”现象
　　———看沈阳如何重构商业版图（下）

　　头几年，有些上了岁数的人还在口误地称“兴隆大家庭”为“东亚商业广场”，因为那艘航母几度沉浮留给他们不可磨灭的印记。现如今，人们已经完全接受了兴隆大家庭这个四不像的商业巨兽，在沈阳，没有去过兴隆大家庭消费的市民如凤毛麟角。兴隆大家庭正成为市民到中街娱乐、休闲、购物的第一去处。
　　十几年间，从老师到企业家，从小卖店到大商场，从一无所有到亿万富翁。一个经历充满阳光、一个坚定信念的李维龙，从盘锦启航，一路高歌，把兴隆大家庭商业集团发展的触角延伸向内陆城市沈阳，打造了一个兴隆大家庭的神话。用巨笔在辽宁大地上书写一部民营商业的当代发展史。
　　鱼跃龙门就不同
　　若论在全国商界的地位，新一佳超市有限公司绝对是行业翘楚：2006年营业额达到142.5亿元，在全国零售企业排名第14位。然而对于新一佳超市来说，这样的斐然业绩并不能成为足以征服沈阳零售市场的力量，相反，也许是“水土不服”，新一佳在远征沈阳的6年间却3次折戟沉沙，被公认为有着强大消费潜力与市场空间的沈阳，却名副其实地成了它的“滑铁卢”。
　　几年间，在沈阳千亿元消费品市场大盘子上试图分一杯羹的商业骄子们，却有众多人水土不服，败走盛京城。华联超市兴工店、新一佳超市、国联维华等由于不同原因退出沈阳市场。他们激情满怀地跟进，却又无奈地撤离。
　　5年间，兴隆大家庭商业集团却挺了下来，今年更是进军辽西市场，并把商业重心向沈阳西部倾斜。
　　2002年8月28日，在繁华的中街路上，锣鼓喧天，礼炮齐鸣，入主东亚商业广场的沈阳首家摩尔兴隆大家庭正式开业了。从二级市场城市打入省会城市，而且一下子掌控当时亚洲最大的单体商厦。李维龙和兴隆大家庭实实在在地跃了一次龙门。
　　兴隆大家庭，能挽救这艘沉疴遍体的商业航空母舰吗？当时，对兴隆大家庭的营销模式不信任者有之，风言风语者有之，顾盼哂笑者有之———兴隆大家庭到底是个啥？如果买什么都到兴隆，那就相当于这个商场一点特色都没有。数千名店员满街狂轰滥炸发DM（宣传单），那是小县城的促销伎俩。还有的人说：促销活动太多，实在是让人有点眼花缭乱，产生反感。
　　于是，多数人到地下美食街吃点快餐，看看共享大厅的表演就拜拜了。可从来不服输的李维龙却不这么看，“注意力就是生产力”，那么多人开始关注兴隆大家庭，这就成功了一半。
　　转眼5年过去，兴隆大家庭没有倒下去，商场的生意反而像它的名字那样愈加兴隆，不仅给集团贡献着利润，还靠自己的壮大使企业大家庭不断添丁进口。
　　李维龙把兴隆百货的“摩尔号”从盘锦开到了沈阳，这里也不过是他计划停靠的第一个大站。未来10年，李维龙希望能在兴隆大家庭商业集团创建20周年的时候，成就自己的梦想：让兴隆百货遍布全国所有大城市，成为“中国商业第一家”。
　　兴隆大家庭，2002年进入沈阳时还是条不起眼的鲤鱼，如今已经真正成为商海里掀起腾腾波涛的巨龙。
　　奇正变幻皆商道
　　在辽宁商界，兴隆大家庭商业集团不按套路出牌是出了名的。
　　兴隆大家庭入沈之初，首先面临的就是商业运营模式的抉择问题。在沈阳，兴隆大家庭要面对的竞争态势远非盘锦所能比拟。当时沈阳的商业零售业态虽然还仅仅表现在传统的百货商场和超市上，但中兴、商业城、新世界等实力超群的大商场却挡在了兴隆大家庭的前头不可撼动。
　　出奇方制胜，爱拼才会赢。不按套路出牌，第一个就是弄出摩尔概念。李维龙把集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，包括百货店、大卖场及众多专业连锁店在内的巨型购物中心带进沈城。现在，无论是在中街、太原街还是北行，你都会发现这种经营业态遍地开花。
　　不按套路出牌，就是无所不用其极地促销。在手段上，兴隆大家庭思路异常明确：“兴隆要做好中国的传统节日，做大西方的现代节日，做精兴隆自己的节日，用不间断的促销手段为顾客带来购物的欲望，最大化地激发出城市的消费潜力。”
　　那些曾经不屑一顾的商业对手，在惊讶于兴隆大家庭站稳脚跟之后迅速扩张的业绩，都睁大眼睛，开始仔细研究。
　　不按套路出牌，就是不循规蹈矩，敢为天下先。你做常规的，我做尖端的。兴隆大家庭开始不按套路出牌：进军新媒体。李维龙斥资近千万与辽宁电视台和中国互动媒体网联合推出两档新媒体电视娱乐节目《兴隆大家庭》和《兴隆大家庭之家家都有戏》。目前，两档娱乐节目收视率直线攀升。
　　也许是受兴隆大家庭启发，抑或是英雄所见略同。中兴沈阳商业大厦也与沈阳电视台搞起《中兴会客厅》，在电视观众领域开疆拓土。
　　现在，兴隆大家庭正在运作电视购物频道，把兴隆大家庭的商品齐全的优势和电视连通万家的优势结合起来。兴隆大家庭商业集团副总裁许岩说：“湖南卫视和东方卫视的数字购物频道去年都获取了不菲利润，兴隆大家庭有十几万种商品，如果能和电视结合，既直观又有感染力，定能实现媒体和商家的双赢。”
　　人才的短缺是企业发展过程中的最大瓶颈。当别人开始不按套路出牌的时候，李维龙却又中规中矩地搞起了可持续发展工程———着手进行管理人才的储备。2005年上半年，兴隆大家庭商业集团从各大高校的4000多名候选人中聘用了400名毕业生。对于有潜质的管理者，兴隆大家庭商业集团重金奖励。
　　早些年有一部电影叫做《神鞭》，结尾时男主人公傻二说：“变，咱又是一套绝活！”这话，就像说的是李维龙一样。在前两年风靡全国的《亮剑》中，他的名字与李云龙一字之差，胆子大得却有异曲同工之妙。
　　迈向共赢的蓝海
　　探究兴隆大家庭到沈阳5年来的贡献，中街管委会的同志认为，兴隆大家庭盘活的不仅仅是东亚商业广场这个钢筋混凝土建筑物，它更激活了沈阳的商业地产，从中街到太原街，两大商圈由过去的失衡变得更加均衡，并且中街的人气明显要比太原街旺盛。可以说，兴隆是“一石击开水中天”。专家则称，兴隆更带来了全新的商业运作模式，说促销手段花样翻新也好，狂轰滥炸也罢，都是在进行永葆创新力的商业实践。
　　更有商家戏称：兴隆是一头狼，有了这头狼，沈阳的商业竞争就再无宁日。
　　无宁日的结局是，大家都捞取了更多好处。据调查，沈阳市32家百货、超市、专业店等大型商业企业去年全年共实现商品销售额139.2亿元，比上年增长13.8%，占全市社会消费品零售总额的13.3%。今年春节，大型商业企业特别是百货商场的商品销售又实现了新的增长：中兴沈阳商业大厦实现商品销售4491万元，同比增长26%；商业城集团实现商品销售3803万元，同比增长67.3%；兴隆大家庭实现商品销售3159万元，同比增长58%；新玛特实现商品销售2583万元，同比增长12%；联营公司实现商品销售852万元，同比增长13%。
　　尽管如此，“促销是赔本赚吆喝”也是几大商业企业的共识。很多商家承认，通过推出各式各样的节日促销，短期内销售量上升了，利润却下来了，原本不愿意促销的商场也被迫开展全场打折活动。某商场的营业员无奈地说：“我们其实也不愿这样打折，赔钱啊。都是让兴隆大家庭给逼的！”
　　为了抢占市场，每年都会有人跑马圈地。去年，家乐福、大福源、世纪联华等国内外连锁企业都在沈阳实现了新的扩张，各建一家新店。特别是家乐福，在沈阳的店铺目前已发展到6家。今年，沈阳还有西武百货、香港恒隆商业广场等一批世界知名零售企业落户。
　　兴隆人也在作为。去年11月10日，兴隆大家庭商业集团宣布斥资1亿元，在位于大东的新光地区筹建新店。这次扩张，从择址到签约仅仅用了10天时间。选址新光地区，是因为兴隆大家庭商业集团把下一步沈阳零售业市场的发展方向瞄准在社区商业，那里是新的增长点。据悉，兴隆大家庭商业集团在铁西新区的仙女湖畔正在建设铁西兴隆购物中心，同时苏家屯和三台子地区的项目也已经启动。
　　中兴强势跟进，社区超市的扩张速度比兴隆大家庭还要迅猛，店铺一家家开起来，如雨后春笋。
　　在同一条街道上，沈阳商业城提出了“蓝海领域”———在商场上领先半步就会进入无竞争状态，商业城现在所做的一切努力，就是要领先对手半步。依靠这一战略，去年9月，“名牌折扣商场”的落成让沈阳的投资者在备感欢欣的同时，也品尝到了排出长队等待商铺预定的煎熬。
　　逆水行舟，不进则退。面对新一轮的竞争，李维龙说：我不怕失败，也永不言败。