连锁经营专家马瑞光先生就连锁企业如何培养消费者品牌忠诚度接受中国消费者报采访
发布时间:2008-09-05 访问统计:点击次 评论: 次
作者:王建新
在激烈的市场上，品牌越来越成为企业获得消费者青睐的宝贵利器。那么，连锁企业如何树立自己的品牌形象，如何培养消费者的品牌忠诚度？本报记者走访了国内著名的连锁经营、营销双栖专家、中国连锁经营实战网首席顾问、逸马国际顾问集团总裁马瑞光先生，请他就相关问题，进行了回答。
记者：请问我国连锁企业在品牌建设方面，目前是何现状？存在哪些问题？ 马瑞光：连锁作为社会化大生产在当代商业领域中具体运营的表现形式，据逸马研究，其在中国目前涉及与应用的行业多达14个。这14类企业中，大致可以分为三类，一类是制造型企业、一类是零售型企业、还有一类是服务型企业。 随着人民币升值和劳动力以及各种生产要素价格的上涨，制造企业的利润空间被压薄，要想获得持续不断的竞争优势必须要逐步控制终端下游。由于制造型企业经过前一轮的整合和洗牌后，在许多行业体现了较为明显的寡头垄断特征，比如家电。现在品牌建设的重点是围绕着如何持续有效地服务客户，赢得客户的美誉度与忠诚度，要实现此目标，企业必须放弃以前“走量”的经营模式，把工作重点放在重新梳理与规划渠道建设上来，牢牢控制终端与增加对客户持续服务能力，从而提升品牌的美誉度与忠诚度。 零售型企业是我们通常意义上认为比较典型的连锁企业，由于有着丰富的终端资源，其本身就是良好的广告载体。我们说这类企业是靠门店的数量来拉动品牌知名度，而门店的数目对品牌声誉有明显的放大意义，对品牌声誉有几何级数的影响，所以其品牌建设的关键在于单店如何有效地维持与维护品牌在该地区的影响力。而大多数零售企业为了跑马圈地，完全忽视了这方面的问题，造成很多企业做起来的速度惊人，衰退的速度也同样惊人。在细分市场与有效的区域市场，品牌传播更多的是依靠人际与口碑传播，而许多企业盲目地大量投放广告，售卡或捆绑销售，造成资源的浪费与消费者满意度的下降，从而伤害到品牌。服务型品牌建设相对于上述二者更加滞后，源于服务型企业的标准化和可复制性较为困难，但在此领域的潜力是巨大的，在可预见的将来，将出现零售业的服务型连锁企业巨头。 记者：能否介绍一下连锁企业在品牌建设方面，有哪些经验值得借鉴？ 马瑞光：根据上面介绍，我们知道连锁在三大类企业里面有着较为广泛的运用。在制造类企业里，我们可以借鉴其大众传播的主要方式，有效配置和使用各类媒体资源，迅速影响整个行业与市场。在零售型企业中，可以借鉴较为快速的开店策略，迅速占领终端市场，通过广泛的网点来迅速提升品牌资产。在服务型企业中，我们要善用消费者，通过有效的客户管理，挖掘出企业的“舆论英雄”，通过他们来影响其他的消费者，可能效果会更好。 记者：连锁企业应该如何定位自己和消费者的关系？ 马瑞光：连锁企业首先要明确自己企业该如何定位，当然这个定位是来自与市场、竞争者与消费者之间的均衡关系，在明确自己企业或品牌的定位之后，企业就可以动态的调整自己与消费者之间的关系，尤其是消费者的偏好及偏好的变化，我们说这种关系是互动而达成的，并非企业自己的一厢情愿，企业要关注自己的资源与能力，同时要考察消费者的反馈与意见，在不断的动态调整中找到消费者的体验高峰，这些话说起来也许有点抽象，但核心意思是，企业的客户战略要服从企业的整体战略。 记者：那么，连锁企业如何更好培养消费者对自己品牌的忠诚度？ 马瑞光：我们说提升品牌的忠诚度，其核心思想就在于激发与提升消费者对品牌的情感。从好感到热爱，从热爱到依赖，在这个消费者的品牌心理的演化过程中，连锁企业在几个关键环节必须发力。首先在品牌建设上，必须渗透更多文化理念与思想，比如麦当劳、肯德基带给中国的不仅仅是汉堡与可乐，它已经把快餐文化渗透到中国人生活方式里了。星巴克卖的也不仅仅是咖啡，而是一种西式的办公文化与时间观。其次必须强调品牌情感的维系，一般来说在会员制体制下的品牌关怀活动，比如会员生日贺卡、会员定期优惠等等以此来激发消费者对该品牌与品牌群体的认同度与自豪感。连锁企业比一般企业有着更为广泛的终端数量，从这个意义上讲，连锁企业比一般企业有着培养消费者品牌忠诚度的先天优势。 相关文章
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